Cannes Lions 2024: ¿es todo aplaudible?

Habrá decenas de artículos en las próximas semanas sobre el trabajo premiado (y no premiado) en la cumbre de la publicidad mundial. Leeremos mucho sobre Tomás y Pancho, sobre Coca Cola, Doordash, el fútbol y el gaming y la vuelta del humor como tendencia, pero no tanto sobre lo que aprendimos en Cannes Lions 2024 más allá del trabajo de los grandes premiados y del palmarés español. 

Este año, en Probably fuimos a las costa azul sin expectativas, sin inscripciones y dentro del programa de start-ups del festival. Una oportunidad para las agencias con menos de cinco años de antigüedad y cinco millones de facturación que nos ha permitido ir a las conferencias. Además de destripar los insights, admirar a nuevos ídolos y, también, ser muy críticos con otros. 

Curiosamente, si me pongo a pensar en todas las decenas de charlas y mesas redondas a las que asistí y en lo que he extraído de ellas, encuentro un patrón. No sé si es porque soy una persona que aprende más trabajando que teorizando (o escuchando las teorías de otros). Pero, si tengo que elegir, me quedo con los conferenciantes que nos han desvelado el esfuerzo que hay detrás de lo que han hecho y cómo lo han conseguido, no con los grandes nombres del cartel.

Claro que mola ver a John Legend, Queen Latifah, a una estrella de SNL o a Elon Musk tan de cerca. Este último batiendo los récords de las colas más largas del Palais (a pesar de que dijo el mayor número de banalidades por minuto). Pero me llama la atención que recuerde sus intervenciones con indiferencia o enfado. Puedo decir que, salvo en el caso de Maria Ressa (que me tocó más por mi pasado periodístico y mis ideales que por otra cosa), saqué muy poco en claro de sus ponencias.

En cambio, el equipo de Lego me enseñó cómo marca y agencia pueden crear juntos. TikTok me presentó a creadores de contenido que me retaron a elegir perfiles teniendo en cuenta factores que trascienden lo evidente. AT&T me explicó que las grandes ideas de innovación llevan su tiempo y que es fundamental no rendirse. El departamento de marketing de Pepsico se confesó contándome cómo convirtieron en virtud una debilidad. Diageo me mostró cómo los compromisos que vemos en España vienen de insights universales y se pueden trasladar de una marca a otra en función del mercado. Y, gracias a Patagonia, entiendo cómo dirigirme al consumidor de una forma mucho más vinculante. 

De esos me acuerdo de todo. 

En definitiva, han sido esos profesionales que trabajan el día a día, agencias y CMOs, los que han superado mis expectativas. A los celebrities les dejo el aplauso inconsciente de una masa, un poco groupie un poco complaciente, que elige la fama por encima del pensamiento.

 

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