Gran Premio a la Eficacia: las campañas más eficaces de la publicidad en España

La publicidad es endémica en nuestras vidas, con piezas que son capaces de reflejar los cambios en las sociedades, es la que nos enseñó a cantar los más pegadizos jingles, la que catapultó a las marcas hasta el estrellato, e incluso la que se sumó para respaldar las luchas sociales más destacadas de los últimos siglos. Ingenio, creatividad e innovación son las características que comparten las campañas que se han coronado con el Gran Premio a la Eficacia, trabajos catalogados como los más eficaces de la publicidad española gracias a su capacidad para contar historias y generar negocio para las marcas.

El mundo de la publicidad existe para mucho más que promocionar servicios o productos, y se convierte en un elemento capaz de cambiar la forma de pensar de las sociedades mediante la creatividad. Es por ello que la Asociación Española de Anunciantes ha premiado numerosas campañas publicitarias con Gran Premio a la Eficacia, desde 1997, hasta hoy.

Con frases como «¿Te gusta conducir?, «El único que es único» o «Be water my friend», este libro rememora algunos de los eslóganes más populares de marcas, así como las campañas e iniciativas que dejaron huella más allá de la esfera de la publicidad para permear en la cultura popular española. Estas son las mejores campañas que han dejado huella en España, para convertirse en iconos de la industria y en auténticos movimientos sociales.

Todas las campañas que se han llevado el Gran Premio a la Eficacia

«OPV» Sepi, de Repsol, Young & Rubicam y Media Planning

La ganadora del Gran Premio a la Eficacia en 1997 fue una campaña institucional de Repsol, centrada en la expansión de la empresa en Latinoamérica, todo ello con el objetivo de reflejar el crecimiento de Repsol, así como la diversificación de sus actividades en el futuro.

La campaña, que se aleja de la comunicación empresarial fría que caracterizaba al sector hasta la fecha, para apostar por un mensaje abierto y cercano fue todo un éxito, y si bien la imagen de la empresa ya era muy positiva en España, tras el lanzamiento de la acción este sentimiento entre las personas mejoró: el número de españoles que tenían una imagen favorable de Repsol pasó del 57% hasta el 68%.

«Nexus», Whisky J&B, de United Distillers and Vintners España y Young Rubicam

Por su parte, en 1999 la marca J&B se alza con el reconocimiento en gracias a la campaña «El único que es único», que logró posicionar a la marca como líder del sector con una cuota del 42%. Desde el patrocinio el vóley de playa hasta rodar una superproducción en un iceberg en Groenlandia para emitir en los cines, así como una estrategia más centrada en la imagen de marca que en el producto en sí, fueron solo algunos de los elementos que convirtieron a J&B en líder del sector.

La campaña «Nexus» fue el reconocimiento a la estrategia más larga y coherente en el tiempo de todos los premios Eficacia, al valorar 10 años de acciones publicitarias de J&B, donde la marca consiguió modernizarse, así como fidelizar a sus consumidores de forma exitosa, para convertirse en líder del sector.

«Me estas estresando», Ron Malibú, de United Distillers and Vintners España y J. Walter Thompson

En el año 2001, la marca Malibú presentó una campaña que se convirtió en uno de los mayores éxitos del mercado, con «Me estás estresando», la marca de bebidas alcohólicas se asoció de forma clara con el Caribe y la diversión.

Las agencias UDV y J. Walter Thompson presentaron un reposicionamiento de marca al apostar por una filosofía de vida menos seria y más relajada que se convertiría en la esencia del producto. Se trató en definitiva de una acción que construyó un territorio propio de la marca para mostrar cómo nos estresamos por cosas tontas y sin ninguna importancia.

«¿Te gusta conducir?» BMW, De BMW Ibérica y *S,C,P,F

BMW afrontó en 1999 el reposicionamiento total de su marca en España, pues la marca del mundo del motor conectaba cada vez menos con los conductores, pues parecía cada vez más elitista, por lo que resultaba menos atractiva frente a otros competidores.

Es por ello que con la campaña «¿Te gusta conducir?» la marca de vehículos apostó por una estrategia emocional centrada en un valor genérico del automóvil que nadie había utilizado hasta la fecha: destacar el placer que es conducir. La mejor prueba de éxito de esta campaña es que han pasado 24 años y la estrategia sigue plenamente vigente como elemento diferenciados y definitorio del valor de BMW en España.

«Jacobo Torres», Viajes Iberia y J. Walter Thompson

Viajes Iberia presentó en 2003 una campaña que le ayudó a diferenciarse de la competencia de forma clara, con la campaña «Jacobo Torres» la agencia de viajes presentó a un personaje que se desvivía por el bienestar de los turistas que eligen viajar con su agencia a través del humor.

Con esta apuesta Viajes Iberia aumentó sus ventas en 25%, triplicando el objetivo de crecer en un 8%, todo esto mientras el mercado de las agencias de viajes crecía en un 6%. De esta forma, «Jacobo Torres» se llevó uno de los máximos reconocimientos a la publicidad española en el año 2003.

«Lanzamiento del Renault Megane», Renault y Carat España

Esta campaña de lanzamiento de Renault utilizó los medios de comunicación de la fecha como nunca se habían aprovechado, creando 18 formulas publicitarias en cuatro medios diferentes. Esta acción fue reconocida con el primer Gran Premio a la Eficacia en Medios, que se entregó en el 2003.

El 73% de la inversión se destinó a la campaña multimedia para asegurar la visibilidad de la misma, y el resto del presupuesto se invirtió en acciones no convencionales con mucha creatividad en medios. Como resultados, la campaña aumentó la notoriedad de la marca en un 205%, y superó en un 43% los objetivos de ventas.

«Ariel automáticas 25 aniversario», de Procter & Gamble y Saatchi & Saatchi

La marca de detergente Ariel celebró su 25 aniversario emocionando a los consumidores con una acción que demostró una vez más su capacidad como «love brand». Con esta acción la marca quería posicionarse como uno de los productos más amados y respetados del sector, por lo que cambió por completo la perspectiva de sus campañas, pasando de hablar de su producto, para hablar sobre sus consumidoras.

La campaña de Ariel lanzada en 2004 marcó el cambio hacia la comunicación emocional, incluso en el caso de los productos más cotidianos del día a dóa, como lo es el detergente, siendo la marca de P&G una de las pioneras en la tendencia.

«El Movimiento Coca-Cola», de Coca-Cola y Universal McCann

Coca-Cola creó la primera red social que tuvo millones de usuarios varios años antes de que existiese Facebook, una apuesta que le ganó el Gran Premio a la Eficacia en Medios en 2003. En los comienzos de internet, la marca de refrescos reunía a más de un millón y medio de jóvenes conectados a través de su página web.

El objetivo con el que nació esta acción era atraer al máximo número de consumidores jóvenes a la web de la marca, con una campaña en los medios más tradicionales: televisión, radio, revistas y promociones. Al terminar la campaña en TV, la web de Coca-Cola.es contaba con 16.202 visitas diarias, y 1.390 nuevos usuarios registrados cada día.

«Lanzamiento FMH», de Focus Ediciones, DDB y Rapp Collins

FHM fue la revista que consiguió que todos hablase de la con una campaña que convirtió el producto en noticia, y así logró superar todos los récords históricos de venta de ejemplares. La publicidad gratuita que generó el ruido mediático relacionado a la revista masculina llegó a superar un valor de más de 5 millones de euros.

«Amo a Laura», MTV España, de MTV Networks Y Tiempo BBDO

«Amo a Laura» fue uno de los grandes hits musicales del 2006, una canción que fue parte de una campaña publicitaria para MTV, de la mano de la agencia Tiempo BBDO. Con esta acción MTV buscaba responder al movimiento conservador que arremetía de forma constante contra la cadena ya que era una promotora del «pecado».

Parte del mito de esta campaña es que el público tardó semanas en descubrir que la canción era una campaña publicitaria, ya que se asociaba a la Asociación Nuevo Renacer por una Juventud sin Mácula, que era por supuesto ficticia, y al grupo Los Happiness, conformado por actores. Con 60.000 euros de presupuesto, y una estrategia de medios de guerrilla, se convirtió en la ganadora del Gran Premio a la Eficacia en 2006, y marcó un hito en la publicidad española.

«Bruce Lee». BMW X3, de BMW Ibérica y *S,C,P,F

Por su parte, en 2007 BMW apostó por una campaña centrada en la filosofía oriental, que rompió con todos los códigos de comunicación del sector, logrando un éxito sin precedentes. Esta campaña superó todos los objetivos, con una demostración de las virtudes de la mejor publicidad jamás hecha.

En esta campaña, se tomó un fragmento de una entrevista de la década de los 1970 a Bruce Lee, ya fallecido cuando se emitió el anuncio, donde hablaba en términos filosóficos sobre la adaptabilidad del agua.

La aparición de Bruce Lee en blanco y negro, con un subtitulado donde hablaba del agua supuso una ruptura definitiva con cualquier otra publicidad de la época. Y de esta forma, la campaña pasó a formar parte de la cultura popular de los españoles, contando con múltiples adaptaciones dentro de programas televisivos, parodias en internet y más.

«Sentido y Sensibilidad», Depósito financiero, de Caja Madrid y Shackleton

Depósito Financiero logró conseguir que 21.744 personas cambiasen de banco en unas semanas, llevándose así un conjunto de más de 4.500 millones de euros, un éxito indiscutible que se debe en parte a una estrategia con gran peso emocional, con canciones de Pimpinela, así como imágenes de perritos y gatitos.

La campaña demostró que era posible transmitir emoción y presentar una propuesta emocional, diferenciadora y atractiva, incluso si de lo que se habla es dinero y tipos de interés. En definitiva «Sentido y Sensibilidad» marcó de esta forma un antes y un después en la comunicación del sector bancario.

«La República Independiente de tu casa» de IKEA Ibérica y *S,C,P,F

Antes, cuando se compraba un mueble para la casa, este era para toda la vida, incluso se heredaban y pasaban de generación en generación. Pero IKEA llegó para transformar esta realidad, todo ello gracias a su concepto low cost, y con una apuesta en un modelo de comunicación completamente diferente.

El reto con esta acción era pasar de una marca de autoservicio a contar con un nombre por derecho propio en el mercado español, y ser percibida como la mejor marca para amueblar la casa. Con la campaña «La República Independiente de tu casa», la marca se atrevió a reposicionarse en la cima del éxito para asentar y consolidar su liderazgo absoluto en el mundo del mueble y la decoración.

Hoy en día, miles de personas siguen teniendo el felpudo de «Bienvenido a la República Independiente de tu casa», incluso más de 10 años después del lanzamiento de esta icónica campaña publicitaria.

«Elena Salgado», de Pavofrío y McCann Erickson

La campaña de Pavofrío es una demostración de cómo la publicidad permite generar resultados de forma directa a través de la creatividad. En medio de un complicado panorama para el producto de Campofrío, la marca acudió a una peculiar influencer: Elena Salgado, una ama de casa desconocida que se llamaba igual que la ministra de Economía y Hacienda.

Esta curiosa acción, donde se reunieron cientos de Elenas Salgados, logró más de 66 impactos en Televisión, Radio y Diarios que se valoraron en casi medio millón de euros ganados. Además, mejoró los objetivos de marketing de la marca y aumentó su cuota de mercado en cuatro puntos, superando por primera vez en meses a la marca de distribución.

«Enjuto Mojamuto», Internet móvil de Movistar y Arena Media

Esta serie de dibujos animados, lanzados a forma de película, popularizó el acceso a internet desde cualquier lugar. Las aventuras de Enjuto Mojamuto, creadas por Joaquín Reyes, que contaban historias y problemas habituales de los internautas, generaron un alto sentimiento de identificación entre las audiencias. El éxito de la acción permitió prolongarla con un total de 28 capítulos y una segunda temporada.

«Cómicos» de Campofrío y McCann y Zenith

Esta campaña de Campofrío demostró que construir una gran imagen de marca va mucho más allá de los productos que se promocionan en una campaña. En plena crisis económica, la marca de embutidos presentó un encuentro entre cómicos en un cementerio, para marcar definitivamente una época de la publicidad española. «Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida» se convirtió así en un mensaje de ánimo, que iba mucho más allá de una mera estrategia publicitaria.

El objetivo de esta acción era rendir tributo a la forma de vida, y la manera de disfrutar, de los españoles incluso en los momentos más difíciles y complicados, como los que se vivían durante la crisis económica. Además, la plataforma de branded content «Arriba ese ánimo» potenció el éxito de la campaña.

«El currículum de todos», de Campofrío y McCann

El año siguiente, Campofrío se volvió a hacer con el Gran Premio a la Eficacia, con la campaña «El currículum de todos», una acción que tenía como objetivo devolver la confianza de los consumidores en una situación de fuerte crisis económica, que afectaba no solo los hábitos, sino el ánimo de la sociedad española.

El Payaso Fofito fue el encargado de escribir el currículum de todos los españoles, dando paso a la confianza, el optimismo y la seguridad en un panorama que tiene un arranque más bien triste. La campaña llegó a tres millones de visualizaciones en YouTube y fue todo un éxito en resultados comerciales.

«Benditos Bares» de Coca-Cola, Sra. Rushmore y Carat

En 2014, el gigante de las bebidas, Coca-Cola, se llevó el Gran Premio a la Eficacia por su campaña «Benditos bares», una acción que asoció a los bares y el mundo de la restauración con la felicidad, pues es el lugar donde los españoles disfrutan de cada momento, comparten y están juntos, con el fin de apoyar al sector hostelero.

Esta acción marcó una llamada a la acción para los consumidores en el marco de la crisis económica con el fin de movilizar y animar a los consumidores, instituciones y medios a participar en el día de San Bartolo, proclamado como el día oficial de los bares. Este es un ejemplo del marketing al servicio de las personas, que contribuye directamente a la sociedad.

«La otra carta», de IKEA Ibérica, McCann y MRM McCann

Esta campaña de publicidad navideña hizo una llamada a las personas a no comprar en la temporada navideña, presentando así una reflexión sobre el consumo. En este año se gastaba en España una media de 264 euros por familia en regalos, y en las navidades de 2013 los españoles gastaron una media de 370 euros.

Ante esta realidad, IKEA tomó la decisión de ir en contracorriente, con el objetivo de demostrar que en Navidad lo más importante es disfrutar de la compañía de los seres queridos. Es por ello que esta campaña, donde se demostró que lo que querían los niños era pasar más tiempo con sus padres, frente a cualquier regalo material, no dejó indiferente a nadie.

«Justino», Sorteo Extraordinario de Navidad de Loterías y Apuestas del Estado y Leo Burnett

Este cortometraje de dibujos animados ayudó a elevar las ventas de la Lotería de la Navidad como nunca en toda la historia, si bien la Lotería de Navidad es un fenómeno de gran importancia en España, esta acción aumentó de forma definitiva el atractivo del sorteo.

Con el mensaje «El mayor premio es compartirlo», y junto a un enternecedor corto de animación, la película se convirtió en el centro de la estrategia, elevando el sentimiento incluso por encima del producto que se iba a vender. Las ventas del sorteo de Navidad aumentaron un 4,52% sobre el año anterior, triplicando los objetivos planteados inicialmente, con ventas de 2.583 millones de euros, y 129 millones de décimos de Lotería.

«La muñeca que eligió conducir», Audi España, campaña de Navidad, de Volkswagen Group España Distribución y Proximity Barcelona

En el 2017 «La muñeca que eligió conducir» de Audi se llevó el Gran Premio a la Eficacia, gracias a una historia que iba mucho más allá de la publicidad, llegando a niñas y mujeres de todo el mundo. La campaña retó la creencia de que los coches son «cosa de hombres», una creencia que comienza en la infancia con los juguetes.

Es por ello que la marca del mundo del motor destinó parte de su presupuesto a una acción educativa, con la que no se esperaba ningún efecto inmediato en las ventas. Pero en 2016 Audi presentó una campaña educativa que buscaba cambiar las reglas del juego y los estereotipos de género en el mundo del automóvil.

De esta forma, la campaña de publicidad local de Audi España, se convirtió en la felicitación navideña de la marca en 34 mercados diferentes, incluyendo Estados Unidos, Alemania y países donde el mensaje resulta especialmente relevante como Marruecos o Pakistán.

La película animada contó con 25 millones de visualizaciones en todo el mundo y generó un engagement del 32%, además, apareció en 337 medios de comunicación, llegando a un estimado de 300 millones de impactos.

«Conduce como piensas», Gama Híbrida Toyota, de Toyot, The&Partnership y Oriol Villar

Toyota triunfó en los Premios Eficacia de 2018 recomendando ir en autobús, con una campaña que demostró que los valores en los que la industria del automóvil ha centrado su comunicación durante muchos años puede cambiar de forma positiva.

Para esta campaña se presentó una serie de historias contadas en formatos de larga duración que demostraron que la sociedad española puede encontrar el atractivo y la aspiracionalidad de hacer más por el bien común, toda una apuesta revolucionaria en un sector caracterizado por las aspiraciones individuales.

La campaña de publicidad «Conduce como piensas» fue la de mayor éxito de la historia de Toyota en España, el mes siguiente a su lanzamiento, por primera vez para la marca, se convirtió en la más vendida gracias a su apuesta por una reflexión sobre la vida.

«Aprendemos juntos» de BBVA y WinkTTD

Los contenidos de marca de BBVA se convirtieron en los ganadores del Gran Premio a la Eficacia en 2019, gracias a la creación de la mayor plataforma educativa de España, y una de las principales en todo el mundo: «Aprendemos juntos» de BBVA.

Esta es la primera plataforma de videos dedicada en exclusiva al mundo de la educación, y se publican un total de 12 videos nuevos a la semana. Tan solo los 5 videos más vistos de «Aprendemos juntos» registran cerca de 20 millones de visualizaciones, y superan las campañas de publicidad más virales de los últimos años.

De la mano de destacadas figuras del mundo del deporte, el arte y la comunicación, así como profesores, filósofos, científicos y expertos en diversos temas, estos videos han conquistado a millones de personas en todo el mundo, y actualmente más de 5.182 colegios e institutos utilizaron sus métodos y herramientas pedagógicas.

«Medidas concretas» de Bankinter, Sioux meet Cyranos y Havas Media

En plena pandemia, cuando todos los españoles vivían una situación insólita, Bankinter llevó a la práctica una regla del marketing actual que nadie discute: la gente ya no se conforma con lo que dicen las marcas, sin que exigen compromisos reales y claros.

El elemento revolucionario de la campaña fue su apuesta por hablar directamente del dinero, algo que curiosamente todos los bancos evitaban. La campaña «Medidas concretas» se lanzó en pleno confinamiento, y la reacción fue inmediata y viral, tan solo tres días después de su estreno se planteó retirar la campaña porque ya había cumplido con los objetivos previstos.

«Cruzcampo, con mucho acento», de Heineken, Ogilvy, Dentsu X y Nteam

En 2021 Cruzcampo recuperó a un icono de la cultura popular española como Lola Flores, con un video donde la artista reivindicó los valores más propios de Andalucía, como lo es el valor del acento andaluz. El objetivo era recuperar la condición de marca icónica en Andalucía, y a nivel nacional, así como lanzar un nuevo posicionamiento más moderno a ojos de la audiencia.

La campaña contribuyó a que la sociedad fuese más consciente de que los acentos, en vez de ocultarlos, hay que celebrarlos, además, se consiguieron 660 apariciones en medios, llegando a una audiencia de 600 millones, con un valor de medios ganados equivalente a 9,3 millones de euros. Todo ello permitió a la campaña llevarse el Gran Premio a la Eficacia en 2021.

«Haz algo que te quite el sueño», de Pikolin, Oriol Villar, Arena Media y Tango

Pikolin, nacida en 1948, lanzó la campaña «Haz algo que te quite el sueño», concepto que se salía de todos los estereotipos de la categoría del descanso, y con el que la marca se consolidó a base de historias creativas y potentes .

La apuesta era aportar valor a la categoría mediante la omnicanalidad, conseguir que la marca esté siempre donde el cliente la necesita, así como en las tiendas físicas o en internet, el éxito de una acción que no habla únicamente de descanso y de dormir rompió con todas las claves de la publicidad, además, a lo largo de estos más de 3 años de recorrido de la campaña, Pikolin se ha consolidado como líder en España, con un récord histórico en el Top of Mind del 48,7%, un crecimiento del 328% de visitas en su web, así como 23,5 millones de personas impactadas en las redes sociales.

«Cupra» de &Rosàs y PHD Media para Cupra

En 2023 la campaña de CUPRA, la marca de coches que retó las normas del sector, se alzó con el Gran Premio a la Eficacia, junto a las agencias &Rosàs y PHD Media. Con el lanzamiento de su nueva plataforma de comunicación la marca logró acaparar un 40% de la facturación de SEAT.

Transformada en una «mega marca» transgresora y desafiante en su categoría, CUPRA se posiciona como un referente en un segmento de la población elevado y premium, alejándose de la imagen asociada únicamente al racing y a la competición. Uno de sus principales éxitos comenzó triplicando sus ventas en 2021 respecto a 2020.

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp