Entrevista a Caila Schwartz, Director of Consumer Strategy & Insights en Salesforce

La temporada de descuentos, con el Black Friday o la Cyberweek, y el arranque de las compras navideñas están a la vuelta de la esquina. Pero en un contexto de inflación, donde los consumidores buscan un nuevo balance entre el precio y el valor de los artículos que compran, los Retailers se preguntan: ¿cuáles son las estrategias que hay que aplicar para tener éxito en este periodo de descuentos?

Caila Schwartz, Director of consumer insights, Strategy for retail & consumer goods de Salesforce, destacó en una entrevista a MarketingDirecto.com, en el marco de Dreamforce 2024, las claves que los minoristas tienen que tener en cuenta para enfrentarse con éxito a la próxima temporada, así como las previsiones y tendencias planteadas por la empresa tecnológica en base a los datos de los consumidores.

Entrevista a Caila Schwartz (Salesforce)

Actualmente, el mercado a nivel mundial está atravesando un panorama económico interesante, marcado por aspectos como la inflación, las tasas de interés o los constantes problemas en las cadenas de suministro. Por su parte, con el objetivo de compensar todos estos potenciales riesgos, los consumidores están ahorrando más que nunca, por lo tanto ¿cuáles son las tendencias de consumo a las que se enfrenta el sector?

«Lo que estamos viendo en el lado del consumidor es una inclinación hacia el valor. Tenemos un consumidor muy consciente de los precios a escala global», comenta Caila Schwartz, Director of consumer insights, Strategy for retail & consumer goods de Salesforce. La profesional destaca que un 40% de los consumidores dicen que compran menos hoy en día y el 85% de esos compradores dicen que están haciendo concesiones basadas en el precio.

De esta manera, los productos clasificados como esenciales, o las categorías alternativas, como ropa o calzado generales, están experimentando un fuerte crecimiento. Por el contrario, se evidencia una fuerte retracción en los bienes de lujo o de alto precio. Por ejemplo, electrodomésticos, ropa de lujo, bolsos de lujo, muebles, juguetes y electrónica.

Cyberweek: una oportunidad clave para las compras

«En última instancia lo que estamos viendo es que los consumidores están esperando a la Cyberweek. Dos tercios de los compradores dicen que esta será la semana en la que van a conseguir las mejores ofertas», señala la profesional. Por lo tanto, entre las predicciones de Salesforce, «en las cifras de crecimiento en los meses de noviembre y diciembre, estamos prediciendo un aumento del 2% a escala mundial, lo que equivale a aproximadamente 1,19 billones de dólares», señala Schwartz.

Es por ello, que ante un consumidor más consciente de los precios, la mayor parte de la demanda de este año se trasladará a la Cyberweek. «En los últimos años hemos escuchado que los compradores van a adelantar sus compras, pero este no es el caso este año», indica la profesional. «Este no será solo un periodo para la compra de regalos, sino para toda la demanda de personas que estaban esperando para hacer compras de alto precio».

Además, los mercados más pequeños vivirán un periodo de crecimiento. «Por ejemplo, en España, prevemos un crecimiento interanual del 10% entre noviembre y diciembre, aproximadamente unos 9,73 mil millones de dólares en ventas estacionales, y en los mercados más grandes, como EE.UU., Reino Unido, Canadá, Alemania y Francia, prevemos que se acerque más a la cifra global del 2%», indica.

¿Cómo pueden los Retailers demostrar su valor en este contexto?

Pero, ¿cómo pueden los minoristas destacar su valor ante un grupo de consumidores más consciente que nunca de los precios?, para Schwartz, los Retailers deben apoyar su estrategia en la experiencia, o por ejemplo en la mercancía de edición limitada, «esto es especialmente relevante cuando hablamos de los clientes de lujo», comenta.

«El acceso exclusivo a eventos o a mercancías especiales que sólo ellos pueden conseguir es una gran oportunidad. Para el minorista de lujo, se trata de demostrar el valor de la experiencia y desbloquear un customer journey realmente personalizado. Ahí es donde van a desbloquear esa oportunidad para los compradores en esta temporada».

Además, respaldarse con el uso de first party data es clave para entender a su cliente. «Aparecer donde están los clientes y asegurarse de que el mensaje adecuado se está entregando en el momento adecuado va a ser realmente crítico en esta temporada», indica la directora de consumer insights, Strategy for retail & consumer goods de Salesforce.

La Generación Z y el ascenso de los Marketplaces chinos

La Generación Z es muy consciente de los precios, incluso en mayor medida que los Millennials. Un ejemplo de ello es que los marketplaces chinos están explotando con las generaciones de consumidores más jóvenes. «Casi el 80% de los consumidores de la Generación Z en mercados occidentales ha comprado en plataformas como Shein, Temu o TikTok Shop», enfatiza Caila Schwartz.

La razón número uno por la que los miembros de esta generación están eligiendo este tipo de marketplaces es por el precio. «No están preocupados por la calidad del producto, ni la disponibilidad, ni la sostenibilidad. Esto plantea todo un revés frente a la tendencia de los últimos años. Solo quieren un buen precio».

Shein y Temu son las dos aplicaciones más descargadas en la App Store de Apple en la categoría de compras. Amazon se encuentra en el número tres. Y el 50% de los consumidores de todas las generaciones planean comprar en estos marketplaces durante la temporada de compras navideñas.

Para Schwartz, el cambio más significativo en el comportamiento del consumidor en los últimos 10 años, es el paso de la transición de la gratificación instantánea, el ‘lo quiero en una hora’, hasta una tendencia donde los consumidores están dispuestos a esperar hasta tres semanas si está pagando un 80% menos de lo que pagaría si compra el mismo producto en un minorista con sede en Estados Unidos.

«El mercado asiático va a desempeñar un papel muy importante en esta temporada de compras navideñas. Incluso, predecimos que las aplicaciones de compras chinas captarán 160 mil millones en participación de mercado de comercio electrónico global fuera de China», asegura.

Nuevas oportunidades de crecimiento

En el caso de los mercados más pequeños, una de las oportunidades que brilla con mayor fuerza para los Retailers es que viven un proceso de adopción de las herramientas digitales y tecnologías mucho más rápido. Además, otro punto interesante es que los consumidores están gravitando al canal digital porque es una manera más fácil y rápida de hacer comparaciones de precios y de encontrar descuentos. En este sentido, Caila Schwartz destaca que los consumidores de edades más avanzadas también están inclinándose por las herramientas digitales.

«Si nos fijamos en, por ejemplo, la Generación X y los Baby Boomers, un gran porcentaje de ellos están comprando en los marketplaces chinos. No al mismo ritmo que los Millennials y la Generación Z, pero no es una cantidad insignificante. Casi el 50% de los Gen X han comprado en estas aplicaciones en los últimos seis meses», asegura.

Agentforce: cómo la revolución de Salesforce puede cambiar el Retail

La gran novedad presentada por Salesforce en Dreamforce 2024 fue Agentforce, una solución que plantea la tercera ola de la revolución de la inteligencia artificial, a través de los agentes autónomos. Esta nueva herramienta permitirá a las empresas y sus empleados gestionar el servicio al cliente, las ventas, el marketing y el comercio de forma más eficiente y satisfactoria.

Agentforce se presenta como una gran oportunidad para los Retailers, que pueden mejorar las experiencias de servicio al cliente. Para Schwartz esta es una solución especialmente útil para los minoristas más pequeños: «Imagina, estás atendiendo teléfonos, tratando con los clientes que entran en la tienda. Pero, si eres capaz de transferir ese aspecto de servicio al cliente a un agente de IA, los retailers pueden escalar al nivel de un minorista mucho más grande. Las posibilidades son infinitas».

En cuanto al papel de la IA en el negocio de los minoristas, la profesional señala que todo se reduce a contar con una estrategia de datos realmente fuerte. «Tu estrategia de IA depende de una estrategia de datos realmente sólida, capaz de fusionar tus datos a través de múltiples fuentes de datos para que entiendas a ese comprador cuando interactúa contigo, ya sea en las redes sociales, en la tienda, o en línea», concluye.

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