Estudio "Tendencias & Co 2024: Narrativas Creativas"

La comunicación y la creatividad surgen del encuentro entre lo inesperado y lo cotidiano. Y las marcas necesitan adaptarse al contexto social y cultural donde pretenden conseguir notoriedad y relevancia. Así, comprender y entender cuáles son los formatos y recursos que mejor conectan con esa realidad, es clave. Es decir, las narrativas creativas que mejor enlazan con el consumidor actual.

Este es el foco del estudio «Tendencias & Co 2024: Narrativas Creativas», desarrollado por la agencia creativa de comunicación Butragueño & Bottländer, que analiza las narrativas creativas que no solo marcarán el año, sino que transformarán el panorama publicitario en los próximos tiempos.

La agencia brinda, de forma dinámica, una visión general de las tendencias más relevantes que están moviendo la publicidad en 2024. Ricardo Sánchez Butragueño, CEO de Butragueño & Bottländer y Ed Gamboso, Director Creativo en la agencia, han ofrecido una entrevista a MarketingDirecto.com para analizar cada una de las elegidas y explicar el proceso que los ha llevado a que estas sean las seleccionadas. ¿Preparados para descubrir las nuevas narrativas creativas que están moldeando el imaginario colectivo?

Para obtener unos resultados claros y concisos han sido varios meses de análisis de contenidos, noticias y campañas por parte de la agencia con el objetivo de elaborar una estructura que establezca hilos comunes entre las tendencias de cara a la publicidad de las marcas.

El humor a propósito

Después de unos años donde la narrativa más común era la del propósito, del compromiso social, desde un punto de vista a menudo muy serio, el consumidor y las marcas están entendiendo la necesidad de volver a apelar al humor, a lo simpático, a lo divertido. Sin profundidades, con un espíritu desenfadado, alegre.

Y así, volvemos a disfrutar de la publicidad y la comunicación donde el humor como protagonista, vuelve a tener la capacidad de conectar con las audiencias de manera única, generando emociones positivas y creando un recuerdo duradero en el mensaje.

«El humor puede ser una estrategia duradera, porque el humor hace bien, provoca lindas sensaciones», opina Ed Gamboso, Director Creativo de Butragueño & Bottländer.

Pero surge entonces una duda fundamental: ¿es el humor apropiado para cualquier contexto publicitario? En la libertad de cada uno queda la respuesta, pero Ed Gamboso considera que «hay contextos o comunicaciones serias que, con un tono más amigable, no necesariamente chistoso, pueden comunicarse mejor». Lo importante, según el estudio, es comprender que el consumidor vuelve a estar ávido de sensaciones divertidas, simpáticas, que le hagan conectar con la marca de una forma desenfadada.

La IAH: inteligencia artificial humanista

Paradójicamente y al contrario de lo que muchos piensan, la implementación de la Inteligencia Artificial ha conseguido acercar a las marcas a sus consumidores de una forma más directa. «La IA está permitiendo tener narrativas más humanas y cercanas a la persona a la que se quiere dirigir la marca», comenta Ed Gamboso sobre la tendencia destacada en el informe de la agencia. En ese debate reside la paradoja entre el concepto de la Inteligencia Artificial como herramienta y como narrativa para ser «más humanos», demostrando que lo más relevante no es la tecnología en sí misma, sino su alcance y resultados.

La #nostalgia adquirida, un nuevo tipo de nostalgia

La nostalgia, ese sentimiento agridulce que nos transporta a momentos pasados, siempre ha sido una herramienta poderosa en el mundo del marketing y la publicidad, manteniéndose como una estrategia efectiva para conectar emocionalmente con los consumidores.

Sin embargo, en los últimos tiempos se ha detectado, sobre todo en los jóvenes, un nuevo tipo de nostalgia. «Nosotros llamamos nostalgia adquirida a aquella que son capaces de sentir las nuevas generaciones por cosas que incluso no han vivido«, explica Ricardo Sánchez, CEO de Butragueño & Bottländer. Desde la resurrección de productos ya olvidados hasta la recreación de hits pasados en campañas, las empresas han sabido capitalizar ese anhelo. «Generaciones que a priori no tendrían nada que ver acaban teniendo mucho en común porque tienen nostalgia de las mismas cosas», puntualiza Ed Gamboso.

Verdad verdadera: la necesidad de conectar con lo sencillo

En el contexto que vivimos actualmente, en el que los lectores confían cada vez menos en los medios tradicionales debido al auge de las fake news y el exceso de información, las marcas se han visto obligadas a modificar sus modelos narrativos de comunicación.

La clave que han obtenido desde Butragueño & Bottländer en su informe es que el objetivo debe ser «alcanzar la credibilidad a través de la simplificación», empleando mensajes más concisos y cortos pero igual de potentes. Ed Gamboso lo ejemplifica a través de los FOOH, los cuales al principio establecían la duda de si era o no era real y finalmente han acabado «haciéndose cargo de que son falsos y llevándolo al límite de lo simple».

Cinemastories: el lenguaje del cine triunfa

En un mundo saturado de mensajes publicitarios, las marcas buscan destacar a través de formatos que cautiven a las audiencias, como los formatos cinematográficos. Esta tendencia actual está envuelta en una paradoja, pues a la vez que la oferta cinematográfica vive un pequeño declive las marcas apuestan por adoptar técnicas propias del cine para llevar a cabo sus campañas. Según Ed Gamboso, «la publicidad adopta los formatos cinematográficos para contar historias de forma distinta», consiguiendo que ambos sectores empiecen a retroalimentarse.

La dopamina sensorial

La dopamina, a menudo referida como la «hormona del bienestar», desempeña un papel esencial en la vivencia humana del placer y la recompensa. En el campo del marketing, numerosas campañas publicitarias se crean con el objetivo de estimular la liberación de dopamina en el cerebro de los consumidores, provocando una sensación de bienestar y satisfacción que impulsa a las personas a interactuar con la marca o el producto. ¿La clave? Conseguir adaptar la narrativa a la dopamina sensorial. «Está muy relacionado con lo que vemos en redes sociales; contenidos que nos producen un placer sensorial o intelectual: podcast, entrevistas etc. Las marcas tienen que estimular nuestra dopamina», concluye Ricardo Sánchez Butragueño.

Está claro, en un panorama tan cambiante, no podemos asegurar cuales serán las tendencias que nos acompañen en la publicidad del futuro. Pero, sin duda, desde Butragueño & Bottländer han conseguido descifrar cuales SÍ son las narrativas creativas en tendencia del momento.

El informe completo se puede descargar en www.butragueno-bottlander.com/tendencias

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