Beyond Communication presenta su octavo episodio

Tan solo un par de segundos es el margen con el que cuentan las marcas para conquistar a sus consumidores. Las audiencias están en los canales digitales, CTV, redes sociales y nuevas plataformas, que a su vez se convierten en más canales publicitarios. Pero, ¿cómo se puede ganar al «skip» y al «scroll»? Esta es la reflexión con la que Ana Isabel Mora, jefa de Redacción de MarketingDirecto.com, daba comienzo a un nuevo episodio de Beyond Communication, que en esta ocasión centra el debate en los retos de la comunicación digital.

En esta ocasión, las invitadas al programa han sido Cristina González, Directora de Marca y Comunicación en la Universidad Alfonso X el Sabio; Verónica Allen, Directora de Marketing y Comunicación en MARCO y Reyes Justribó, Directora General de IAB Spain. Perfiles diferentes que han aportado una visión enriquecedora sobre el imparable avance del medio digital, que gobierna la inversión publicitaria.

Las principales tendencias del digital

A pesar de ser un entorno en constante crecimiento y con nuevas oportunidades, también plantea una gran exigencia y mucha competitividad. Algo en lo que coincidían las expertas invitadas, es en el cambio en las formas de consumo, especialmente para las generaciones más jóvenes. 

En el caso de una universidad como UAX, reflejaba Cristina González, su público es tremendamente digital. “Una de las cosas que más nos llaman la atención es que ellos son los que quieren liderar sus contenidos, y eres capaz de engancharles cuando son los protagonistas de sus propias historias. Eso nos hace ver a las marcas cómo podemos aproximarnos a esa tendencia para poder sacar partido”.

“Desde el mundo de la consultoría nos damos cuenta de que llevamos mucho tiempo diciendo que el contenido es el rey, pero vemos que ese contenido ha adoptado un ‘look and feel’ muy distinto, mucho más parecido al user generated content, que es un contenido mucho más afable y que conecta con estas audiencias más jóvenes”, destacaba Verónica Allen, directora de Marketing y Comunicación en MARCO.

Por parte de IAB Spain, habituados a realizar un análisis constante sobre la realidad de la industria de la mano de sus asociados, han podido dar fe de estos cambios. “Vemos que cada día el digital en las distintas disciplinas crece de forma impresionante. Estamos hablando de que en el año 2023 la inversión fue de casi 5 mil millones de euros, que es el 61% de la inversión total en España”, reflejaba Reyes Justribó, Directora General de IAB Spain. Dentro de este terreno, recalcaba que el search y las redes sociales siguen liderando la inversión, pero estamos viendo cómo crecen nuevas disciplinas como la CTV, el audio digital, el marketing de influencia el DOOH, o el retail media.

Los retos en la medición  

La hiper-fragmentación, el consumo a través de múltiples pantallas y los nuevos formatos plantean numerosos retos en la medición de audiencias. En este contexto, destaca Cristina González, es crucial considerar el estado de madurez tecnológica del inversor. “Tecnológicamente hablando, si tienes buenas plataformas de datos y si estás bien preparado para poder salir al partido y medir”, refleja.

Otro de los elementos clave dentro de los objetivos de medición viene del cross-media. Esta metodología permite a las empresas obtener una visión integral de sus campañas, proporcionando datos coherentes y completos y optimizando así la toma de decisiones y la asignación de recursos. “Se están uniendo varias plataformas y compañías de medición para lograr un sistema más avanzado donde puedas ver todo lo que estás haciendo y los resultados que estás obteniendo en un solo lugar. Todos estamos trabajando para alcanzar la medición cross-media y cross-device», explicaba Reyes Justribó, Directora General de IAB Spain.

Verónica Allen, destacaba la importancia de “construir modelos de first party data bien consolidados con mecanismo de machine learning que nos ayuden, no sólo a examinar esa primera fase de datos sino a medida que nos van entrando en tiempo real. Creo que hay una necesidad de homogeneizar las métricas que tenemos en distintos canales y plataformas, de tal manera que realmente podamos encontrar ese match con nuestros canales y data propios”, concluía la Directora de Marketing y Comunicación en MARCO. 

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