‘Behind the Screens’ explora la planificación de presupuestos en TV

Vuelve ‘Behind the Screens’. A lo largo del programa hemos ido analizando las últimas tendencias que reinan en el panorama del consumo televisivo, con especial atención a la CTV, un canal que no deja de crecer. En esta ocasión, vamos directos al terreno de juego para evaluar cómo están gestionando los presupuestos las marcas a la hora de introducirse dentro de este nuevo mercado en alza. Para debatir acerca de esta y otras cuestiones, hemos contado con una dupla marca/agencia representada por Irene Iglesias, Brand Director del Grupo Dentsu (iProspect) y Bernardo del Potro, Marketing Manager en Shiseido.

Una de las grandes dudas a la hora de definir el presupuesto de inversión de la CTV es si este se debe catalogar como TV o como digital. «Connected TV no deja de ser un consumo audiovisual que ha traído la digitalización. No nos gusta diferenciar mucho entre lo que es TV y digital y sí que lo miramos más como un nuevo formato audiovisual», reflejaba Irene Iglesias. Con esta afirmación, subrayó que la planificación y compra de medios ahora se centran en el formato, reconociendo que todos los medios actuales tienen elementos digitales.

En la estrategia de medios, la CTV se presenta como una herramienta crucial para los anunciantes que buscan superar las limitaciones de la TV lineal. «Cuando los anunciantes están acostumbrados a una planificación en TV lineal o buscan una cobertura nacional, Connected TV llega donde la TV lineal no alcanza porque el consumo audiovisual ha crecido, pero la TV lineal ha decrecido en audiencia, yéndose la inversión a otros medios», añadía Iglesias. Para muchos anunciantes, esto significa una oportunidad única para alcanzar audiencias que antes eran inalcanzables. Además, para aquellos con objetivos más locales, la CTV se convierte en una opción más accesible y económica, democratizando el acceso a la gran pantalla.

La visión de las marcas

Bernardo del Potro, desde la perspectiva de Shiseido, complementó esta visión al hablar de las ventajas específicas que la CTV ofrece a las marcas. «Desde las marcas estamos encantados. Al final, lo que queremos es optimizar las campañas. En ese aspecto, podemos decir que la CTV está siendo la clave porque podemos llegar con el mensaje que queremos a la audiencia que queremos y en el momento que queremos», explicó. Del Potro enfatizó que la capacidad de la CTV para segmentar audiencias y personalizar mensajes no sólo mejora la eficacia de las campañas actuales, sino que también permite aprender y optimizar continuamente los futuros contactos con la audiencia.

Para las marcas que aún no han explorado la publicidad en CTV, Iglesias ofreció una recomendación entusiasta: «Creo que es una gran oportunidad porque al igual que pasó en internet, llega antes la audiencia que la inversión. Esto supone que hay baja saturación y la atención y la visibilidad es aún mayor». La baja saturación del mercado de la CTV significa que las marcas pueden captar más fácilmente la atención del público, haciendo de este medio una opción atractiva para nuevas inversiones publicitarias.

Shiseido, por su parte, ha estado utilizando la CTV en su estrategia publicitaria durante los últimos cuatro años, con resultados positivos. «Nosotros iniciamos esta incursión de la mano de iProspect desde hace 4 años. Nos ha permitido ampliar la cobertura y lo hemos conseguido de una manera muy eficaz en cada ocasión y por ello hemos continuado», comentó del Potro. La capacidad de la CTV para transmitir mensajes claros en formatos innovadores ha sido clave para captar la atención de la audiencia, algo que Shiseido valora altamente.

Mirando hacia el futuro, del Potro es optimista sobre el desarrollo continuo de la CTV. «Va a ganar protagonismo, se va a sofisticar más. Al final vamos a poder llegar a nuestra audiencia cada vez de una manera más cualificada y optimizada», predijo. En Shiseido, la filosofía de tomar riesgos y pensar en grande los impulsa a seguir apostando por la CTV y a ser pioneros en probar nuevos formatos y estrategias.

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