Aumenta la tolerancia del consumidor a la publicidad online

La publicidad online, absolutamente ubicua en la red de redes, puede eventualmente malograr la experiencia del consumidor en internet, sobre todo cuando se cobija en formatos excesivamente intrusivos. Así y todo, la tolerancia de la gente a los anuncios con los que se topa de bruces en la red de redes está pegando el estirón, de acuerdo con un reciente informe de Forrester Research. Y esa tolerancia se está robusteciendo particularmente entre los más jóvenes.

Entre los consumidores adscritos a la Generación Z y los millennials la receptividad a la publicidad online se ha multiplicado, de hecho, por dos en el transcurso de los últimos años. En esta misma línea, el 34% de los centennials y los millennials toleran ser confrontados con publicidad en las plataformas de vídeo en streaming, una proporción que se reduce, en cambio, hasta el 19% entre los consumidores de más edad.

La Generación Z y la Generación del Milenio están igualmente más receptivas a los anuncios en las apps móviles y en los videojuegos. Sin embargo, los más jóvenes están también más prestos a pagar más para para regatear la publicidad online. Y el 34% planea hacer «upgrade» en sus suscripciones a las plataformas de vídeo en streaming para liberarse del yugo de los anuncios. Esta proporción se contrae, por el contrario, al 18% entre los consumidores más talludos.

Si apalancamos específicamente la mirada en el contenido patrocinado de los influencers y los creadores de contenido en las redes sociales, este formato publicitario concita la atención de casi la mitad de los consumidores más jóvenes. Entre las generaciones inmediatamente posteriores a los millennials es proporción es, en cambio, de apenas un 18%.

Los millennials, que son quienes tienen hoy por hoy también mayor poder de compra (y que más atractivos resultan, por ende, a ojos de las marcas), son los más afines al contenido alumbrado por los creadores de contenido en las redes sociales. Y la curiosidad que el contenido patrocinado despierta al consumidor en las plataformas 2.0 ha crecido en términos generales de manera sostenida desde el año 2021.

Los consumidores más jóvenes están más prestos a ser confrontados con anuncios en la red de redes

En la mayor tolerancia de los consumidores más jóvenes a la publicidad influye inevitablemente el drástico cambio en los hábitos de consumo. Los centennials y los millennials son, al fin y al cabo, nativos digitales y se han criado prácticamente a los pechos de los smartphones.

Los consumidores más jóvenes invierten una media de 7,3 horas a la semana en las redes sociales, frente las 4,6 horas que dedican los consumidores de más edad a idénticas plataformas.

En TikTok, la red social favorita de la Generación Z, los posts patrocinados son prácticamente indistinguibles del contenido de naturaleza orgánica. Y ello está favoreciendo la aclimatación de los más jóvenes a la abundante publicidad en las redes sociales, que son hoy en día sobre todo y ante todo plataformas de entretenimiento y no un simplemente un lugar para compartir fotos con los amigos.

El 45% de los consumidores tilda de «interesante» el contenido que las marcas comparten en internet. Entre los más jóvenes este porcentaje se dispara hasta el 56% y desciende, en cambio, hasta el 35% entre los consumidores de más edad.

Para arrebatar la atención del consumidor en las redes sociales las marcas adoptan a menudo un enfoque «always-on» y tratan de capitalizar en su propio beneficio y en tiempo real los acontecimientos nacidos al calor de la cultura pop. De hecho, más de dos terceras parte de los CEO tiene intención de dar fuelle a la inversión en publicidad en la modalidad «paid media».

Con todo, buena parte del dinero que las marcas vuelcan en las plataformas digitales se va inevitablemente por el sumidero. Y aunque el 90% de los consumidores contempla efectivamente anuncios en las redes sociales, solo el 37% presta realmente atención a los mensajes contenidos en tales anuncios.

Además, la confianza del consumidor en la publicidad online está bajo mínimos en un entorno fuertemente lastrado por el fraude y la desinformación. A día de hoy solo el 22% de los consumidores más jóvenes y el 12% de los consumidores más talludos confían en la publicidad que se abre paso en las redes sociales. Y estas cifras no mejoran demasiado cuando colocamos bajo la lupa el «branded content», un formato en el que confían el 33% de los jóvenes y el 18% de los consumidores de más edad.

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