TEMAS DEL DÍA:Decathlon coge carrerilla para tomar la delantera a Nike y Adidas
Más allá de las gangas: así quiere Decathlon poner la zancadilla a Nike y Adidas
Decathlon quiere ser mucho más que un retailer enfocado única y exclusivamente a las gangas y se dispone a expandirse también al segmento "premium".
Escrito por Esther Lastra Actualizado el
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Sus precios imbatibles han otorgado a Decathlon una posición absolutamente privilegiada en el retail enfocado al material deportivo. Sin embargo, la célebre marca francesa quiere ser mucho más que un retailer consagrado única y exclusivamente a las gangas. Ese es al menos el objetivo de su CEO: la francoespañola Barbara Martin Coppola. Nombrada consejera delegada de Decathlon en enero de 2022, Martin Coppola no tiene prurito alguno a la hora de asegurar que los principales rivales de la marca que lidera son Nike y Adidas (que son algo así como la aristocracia del deporte).
También están en la mirilla de Martin Coppola marcas más especializadas como la firma enfocada al yoga y el «lifestyle» Lululemon. «Tenemos la oportunidad de expandirnos al sector premium», dice Martin Coppola en declaraciones a Spiegel. «Empieza una nueva era para Decathlon», asevera.
Las ambiciones de Decathlon contrastan en todo caso vivamente con la frugalidad y austeridad que imperan en los cuarteles generales de la empresa en los suburbios de la ciudad francesa de Lille, donde no hay asomo alguno de lujo.
Decathlon se dispone a virar hacia el segmento premium
Concebidas como una suerte de supermercado, en las tiendas de Decathlon los aficionados al deporte (y también los profesionales) pueden aprovisionarse de casi todo. La compañía tiene un amplio porfolio de marcas propias (Quechua o Kipsta, por ejemplo), distribuye también productos de terceros y cubre un amplio rango de actividades deportivas, desde el aikido a la zumba. Apoyándose en este concepto, Decathlon tiene la vitola de ser el retailer de deporte más grande del mundo. La cadena, que tiene 1.750 tiendas repartidas en 78 países diferentes, facturó más de 15.600 millones de euros el año pasado.
Sin embargo, a Martin Coppola que Decathlon sea una suerte de Lidl del deporte no le basta. Y quiere que la compañía sea el «player» dominante en el ramo del deporte. Para conseguirlo Decathlon deberá seguir concentrándose en los deportes de masas, pero proporcionando simultáneamente equipamiento deportivo de calidad a los atletas profesionales.
El reposicionamiento de Decathlon, que hace unos meses estrenaba, no en vano, una nueva identidad de marca, no ha hecho sino a empezar y la prueba más palpable de que las cosas están cambiando en el seno de la empresa francesa es su contrato de patrocinio con los Juegos Olímpicos de París. Decathlon ha invertido 50 millones de dólares para convertirse en sponsor de la actual cita olímpica. Los Mulliez, los misteriosos propietarios de la empresa, hubieran contemplado otrora este gasto como absolutamente prescindible. Y el hecho de que Decathlon esté pagando ahora esta considerable suma de dinero para asociar su nombre al de los Juegos Olímpicos sugiere que un cambio cultural de dimensiones absolutamente ciclópeas se está gestando actualmente en las entrañas de la compañía.
Ese cambio cultural lo está capitaneando Barbara Martin Coppola, que es, no en vano, la primera CEO de Decathlon que viene de fuera y ni pertenece al clan familiar de los Mulliez ni ha accedido al cargo mediante promoción interna.
El emporio empresarial de los Mulliez
Los Mulliez son un clan familiar que ha preferido siempre permanecer en la penumbra. Muy pocos conocen a los Mulliez y a sus primos, apellidados Leclerq y Derville. Sí se sabe, no obstante, que su fortuna está estimada en nada más y nada menos que 28.000 millones de euros, de acuerdo con la revista francesa de finanzas Challenges. Y su emporio empresarial, que va mucho más allá de Decathlon, escupe unos ingresos anuales de casi 10.000 millones de euros.
Además de Decathlon, pertenecen a los Mulliez la famosa cadena de hipermercados y supermercados Auchan (Alcampo en España), la cadena de tiendas de bricolaje Leroy Merlin o el retailer textil Kiabi.
Alrededor de 650.000 personas trabajan en el imperio empresarial de los Mulliez y aproximadamente 101.000 empleados están vinculados contractualmente a Decathlon. Semejante coloso es controlado por una asociación: Association Familiale Mulliez (AFM).
Si por los Mulliez hubiera sido, todo habría permanecido igual en su gigantesco emporio. Sin embargo, en los últimos tiempos ese emporio ha comenzado a dar síntomas de debilidad. En el primer semestre de 2024 AFM sufrió unas pérdidas de casi 1.000 millones de dólares. El clan familiar ha tenido que clausurar las tiendas de las veteranas firmas de moda Pimkie y Orsay y algunos herederos están siendo investigado por los tribunales por evadir supuestamente impuestos a través de los países vecinos que conforman el Benelux.
«Nuestros ancestros nos inculcaron un principio muy importante: si vives escondido, vives feliz», confiesa Fabien Derville, presidente del consejo de administración de Decahtlon, en declaraciones a Spiegel. No obstante, Derville se ha atrevido a hacer añicos el dogma por el que se han regido hasta hora los Mulliez, cuyos cuarteles generales están en Roubaix (Francia). Fue él, no en vano, quien fichó a Barbara Martin Coppola. «Hemos roto el dogma. Queremos una perspectiva nueva y más fresca», recalca Derville.
El imperio empresarial de los Mulliez sigue, en todo caso, jurando fidelidad eterna a una vieja norma: los accionistas de AFM pueden ser única y exclusivamente descendientes de Louis y Marguerite Mulliez, que son quienes fundaron en 1903 la fábrica textil sobre cuyos cimientos se levantó la empresa. Esa norma va, no obstante, de la mano de otra norma algo más laxa: pueden ser también accionistas de AFM aquellos que están casados con descendientes directos de los Mulliez. Actualmente hay 852 accionistas de AFM y aproximadamente 1.550 herederos del clan familiar.
La tercera norma que gobierna el funcionamiento de AFM es el denominado «comunismo en el accionariado». O lo que es lo mismo: todos los accionistas cuentan con una participación idéntica en todas y cada una de las empresas del grupo. El objetivo es que a los accionistas velen por el bienestar de todas las empresas en las que están involucrados.
AFM es una empresa es deudora de una organización especialmente concebida para mantener unidos a quienes la integran. «Todo se hace con el último objetivo de que permanezcamos juntos», dice Derville, que reconoce en todo caso que es la unión de una familia que está permanentemente expandiéndose no es en modo alguno fácil. «Tenemos que hallar una nueva receta», recalca.
La investigación y el desarrollo, el arma secreta de Decathlon para seguir pegando el estirón
Decathlon, que es una de las empresas más importantes del grupo, se ufana de estar siempre innovando e investigando para que sus productos estén siempre a la vanguardia. La investigación y el desarrollo están firmemente imbricados en el ADN de Decathlon, enfatiza Barbara Martin Coppola, que sabe de lo que habla pues antes de recalar en la empresa francesa trabajó para Google e IKEA.
En Lille, la sede de la compañía, Martin Coppola recibe regularmente la visita del fundador de Decathlon: Michel Leclercq. Cuando en 1976 Leclercq, que tiene actualmente 85 años, levantó la primera piedra de Decathlon, su objetivo era trasladar al mundo del deporte el modelo que con tan éxito habían implementado sus primos en Auchan. Productos en grandes cantidades a precios bajos fueron el santo y seña de Decathlon en sus inicios, que inicialmente se concentró única y exclusivamente en los diez deportes más populares en Francia, de ahí el nombre de la compañía.
Sin embargo, el modelo de negocio en el que echa anclas Decathlon desde hace casi 50 años no atraviesa por su mejor momento. En 2023 la inflación flageló con fuerza a la compañía, en particular en su patria chica. Y los ingresos y los beneficios de la empresa apenas pegaron el estirón. Algunos de los clientes de Decathlon se están mudando a retailers aún más económicos. Quizás por esta razón la marca tiene ahora la mirada en el sector premium. Y con el último objetivo de sacar músculo en este segmento de actividad, Martin Coppola fichó hace unos meses a Tom Waller, el que fuera jefe de innovación de Adidas.
Para seguir creciendo en el lucrativo mercado del deporte, Decathlon, que viste a los cerca de 45.000 voluntarios que prestan actualmente sus servicios en París 2024, quiere asimismo efectuar adquisiciones. Y con este fin a mediados de julio Barbara Martin Coppola inauguró un fondo de inversión para Decathlon que se destinará no solo a eventuales adquisiciones sino también a modernizar las tiendas de la compañía para revestirlas de un «look & feel» que esté más en sintonía con el universo del «lifestyle» al que pretende acercarse el grupo.
Cuando hace un par de años Decathlon, como otras muchas marcas, decidió dar el alto a sus operaciones en Rusia, su salida de este país no tuvo demasiado impacto en la cadena. No puede, no obstante, decirse lo mismo de empresas hermanas como Auchan y Leroy Merlin. Ambas compañías siguen siendo muy dependientes del mercado ruso y por eso han sido acusadas por el Gobierno de Ucrania de abastecer al enemigo.
A finales de 2023 Leroy Merlin renunció, no obstante, al control operativo de sus filiales en Rusia, si bien no está demasiado claro a quien entregó ese control operativo. El negocio de Leroy Merlin en Rusia está ahora controlado por una empresa radicada en Dubái cuya propiedad es imposible de verificar.
Por su parte, Auchan mantiene abiertas más de 200 tiendas en Rusia. Poco después de que la guerra se declarara en Ucrania, el retail francés se apresuró a asegurar que sus filiales en territorio ruso operaban de manera totalmente autosuficiente y negó de manera taxativa que estuviera colaborando con el ejército del país liderado por Vladímir Putin, tal y como denunció Ucrania.
Decathlon está en todo caso felizmente al margen de los lazos de Auchan y Leroy Merlin con Rusia. Y con Barbara Martin Coppola al frente, la compañía está firmemente decidida a poner la zancadilla a Nike y Adidas. Si la jugada le sale o no bien, solo el tiempo lo dirá.
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10 octubre 2024 
