Así puede la publicidad reducir eficazmente su huella medioambiental

A bote pronto no parece lo más obvio que la industria publicitaria se cuente entre los sectores que más saña contaminan el planeta Tierra, pero este ramo de actividad socava efectivamente la salud (ya seriamente baqueteada) del medio ambiente. Cada 1.000 impresiones publicitarias se traducen entre 50 y 1.500 gramos de dióxido de carbono liberados en la atmósfera. El elevado consumo de energía en los centros de datos es el culpable de semejante dislate. Sin embargo, y aun cuando la publicidad tiene un impacto muy profundo en deterioro del medio ambiente y en el calentamiento global que clava sus insidiosas garras en el planeta Tierra, los anunciantes pueden emprender una serie de medidas en su planificación de medios para atajar el desastre y reducir ostensiblemente su huella de carbono.

De acuerdo con un reciente estudio de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos, los anunciantes pueden menguar hasta en una tercera parte su huella de carbono incorporando acciones con el foco puesto en la sostenibilidad en su planificación de medios.

Las marcas pueden echar el freno a la huella medioambiental de sus campañas de publicidad haciendo por lo pronto algo tan simple como retirar sus anuncios de determinadas páginas web. Según el informe de la ANA, el 2% de la webs de medios engullen el 50% las emisiones, por lo que las marcas pueden reducir su huella de carbono dando simplemente la espalda a esas webs, conocidas también con el nombre de «made-for-advertising sites» (MFA).

«Es realmente posible una disminución significativa de las emisiones de carbono por parte de los anunciantes sin que estos tengan que sacrificar necesariamente sus objetivos de rendimiento o incrementar los costes asociados a la publicidad para imbricar la sostenibilidad en su planificación de medios», subraya Jason Turbowitz, senior vice president & Media and Measurement Leadership Initiative lead de la ANA.

La industria publicitaria es altamente contaminante, pero emprendiendo acciones relativamente sencillas puede reducir ostensiblemente su huella de carbono

Para llevar a cabo su informe la ANA colocó bajo la lupa datos de grandes anunciantes como Coca-Cola, General Motors, Kimberly Clark, Kroger, Mars y Mondelez. Y la investigación concluyó que acciones relativamente sencillas como eliminar anuncios de webs huérfanas de contenido de calidad, atajar el gasto en la cadena de suministro y evitar pagar por anuncios que nadie va a ver no solo ataja las emisiones de carbono, sino que permite a los anunciantes redistribuir su gasto publicitario en webs de calidad, alcanzar sus KPI con más celeridad y evitar seguir invirtiendo en inventario lastrado a todas luces por un déficit de calidad.

Del estudio de la ANA se colige que estas son las acciones más eficaces para reducir las emisiones y dar simultáneamente alas a la eficacia publicitaria:

• Apostar por productos etiquetados como «green media» o por «marketplaces» privados que seleccionen de manera automática inventario publicitario ligado a bajas emisiones.
• Actualizar las listas de inclusión para emplazar anuncios solo en aquellos inventarios publicitarios que se traduzcan en bajas emisiones y liberarse, por ende, del tóxico abrazo de las MFA.
• Optimizar las listas exclusión para dejar fuera a aquellos «players» que no respetan adecuadamente el medio ambiente.

Emprendiendo este tipo de medidas las marcas analizadas en el informe de la ANA pudieron rebajar su huella de carbono entre un 3% y un 36%. Aquellos anunciantes que más lograron menguar su huella de carbono fueron los que apostaron por productos «green media» o por una actualización de sus listas de inclusión. Por el contrario, las marcas que se limitaron a actualizar sus listas de exclusión lograron reducir su huella de carbono en porcentajes de un solo dígito.

Basándose en los resultados de su investigación, la ANA recomienda a los anunciantes seguir cuatro pasos para achicar su huella medioambiental y mejorar simultáneamente la eficacia de sus campañas de publicidad:

• Valerse de herramientas para tomar la medida a las emisiones que puedan identificar inventarios altos en emisiones y bajos al mismo tiempo desde el punto de vista de la eficacia.
• Decantarse por un modelo de medición «activity-based» y no «spend-based» que arroje luz sobre aquellas actividades que provocan emisiones desproporcionadamente elevadas.
• Adoptar soluciones verdes y de naturaleza automatizada como los productos «green media», las listas de inclusión y las listas de exclusión.
• Eliminar el inventario vinculado a las webs MFA, que dan fuelle a las emisiones y no contribuyen, sin embargo, a una mejora de la eficacia de las campañas puestas en marcha por los anunciantes.

¡Suscríbete a nuestra newsletter! Sigue a MarketingDirecto.com en WhatsApp