Arquitectura de marca
La arquitectura de marca es la estrategia organizativa que define cómo se estructuran, presentan y relacionan las marcas dentro de una empresa o grupo empresarial. Permite establecer una jerarquía clara entre marcas principales (marcas madre), sub-marcas, y productos o servicios individuales, maximizando su impacto en el mercado.
¿Para qué sirve la arquitectura de marca?
- Optimizar la gestión de marcas: Facilita la administración eficiente de múltiples marcas dentro de una organización.
- Clarificar la oferta: Ayuda a los consumidores a entender la relación entre productos o servicios, generando confianza y fidelidad.
- Maximizar los recursos: Reduce costes al aprovechar sinergias entre marcas (como compartir campañas o identidades visuales).
- Diferenciarse en el mercado: Define cómo cada marca se posiciona frente a la competencia y en su segmento.
- Guiar la expansión: Ofrece un marco claro para introducir nuevas marcas o productos de forma coherente.
- Fortalecer la reputación: Asegura que las percepciones positivas de una marca se trasladen, si corresponde, a otras relacionadas.
Tipos de arquitectura de marca
- Monolítica o marca corporativa: Todas las ofertas comparten una única identidad de marca principal. Por ejemplo Apple donde todos sus productos como iPhone, Mac, iPad usan el mismo nombre y estética.
- Marca respaldada: submarcas con identidad propia, pero vinculadas a la marca principal para aprovechar su reputación. Por ejemplo Nestlé con productos como KitKat o Nescafé, que llevan el respaldo de la marca madre.
- Casa de marcas: Cada marca es independiente y no necesariamente se relaciona con las demás dentro de la organización. Por ejemplo, Procter & Gamble, tiene marcas como Ariel, Gillette y Pampers, que operan de manera autónoma.
- Híbrida: Combina elementos de las anteriores, con marcas independientes y otras respaldadas por la corporativa. Por ejemplo Coca-Cola Company, que tiene productos como Coca-Cola que es monolítico y marcas como Fanta que es independiente.
¿Cuáles son los beneficios de tener una arquitectura de marca bien definida?
- Claridad en posicionamiento: Facilita la comprensión de las diferencias entre marcas y productos, lo que ayuda a los consumidores a tomar decisiones informadas.
- Mayor eficiencia en marketing: Permite crear campañas más dirigidas y coherentes, optimizando recursos y costos.
- Fortalecimiento de la reputación: La asociación de marcas con una marca principal sólida puede transferir confianza y credibilidad, especialmente en el modelo respaldado.
- Mejor expansión de mercado: Proporciona una estructura clara para introducir nuevos productos o marcas sin perder coherencia o confundir a los consumidores.
- Reducción de riesgos: En modelos como la casa de marcas, los errores o fracasos de una marca no afectan a las demás, protegiendo la imagen global.
- Optimización de la gestión: Facilita el control y seguimiento de las marcas, manteniendo la coherencia en su desarrollo y comunicación a lo largo del tiempo.
- Mejor segmentación: Permite adaptar las marcas a diferentes públicos o nichos, asegurando una mejor conexión con cada grupo objetivo.