Entrevista a Ariel Kelman, Chief Marketing Officer de Salesforce

El futuro del marketing está indudablemente unido a la innovación: nuevas formas de alcanzar a los consumidores, de idear y desarrollar campañas, y por supuesto, nuevos retos de cara a la adopción de la inteligencia artificial en el sector. Salesforce, la multinacional tecnológica, volvió a celebrar en San Francisco una nueva edición de su evento estrella, Dreamforce 2024, un encuentro donde más de 45.000 asistentes descubrieron la nueva etapa de evolución en el campo de la IA.

Como destacó la empresa a través de esta edición del evento, su gran apuesta en materia de inteligencia artificial se basa en «Agentforce», los agentes de IA, que serán capaces de ofrecer experiencias de servicio al cliente más atractivas, dinámicas e inmersivas.

Ariel Kelman, Chief Marketing Officer de Salesforce, destaca en una entrevista a MarketingDirecto.com en el marco de Dreamforce 2024 las claves detrás de los agentes de IA y la importancia de mantener la perspectiva humana en el centro de la revolución tecnológica.

¿Cómo afecta la llegada de los agentes de IA al Marketing?

Algo que para mi es fundamental es que la IA está difuminando las categorías, Ventas, Marketing, Comercio, todas se están desdibujando. Porque si piensas en las personas que tendrán que interactuar con un agente de IA, les pedirán cambios en productos, recomendaciones e incluso podrán realizar órdenes. Entonces ¿es un agente de servicio al cliente, de marketing o un vendedor?

Creo que estamos hablando más que nunca de la experiencia del cliente. Lo que todas las empresas quieren hacer es deleitar a sus clientes, y lo que los clientes desean es conseguir aquello que quieren de una forma verdaderamente rápida.

Muchos de los ejemplos que hemos estado dando en Dreamforce 2024 son del cambio en el servicio al cliente. Creo que ahí es donde hay más dolor para las compañías que están intentando escalar sus operaciones y más dolor para los consumidores que quieren que sus problemas se resuelvan rápido.

Desde Salesforce, hablando del apartado de Marketing, lanzaremos en los próximos meses agentes de Agentforce que ayudarán a los profesionales a construir campañas. La capacidad con la que estos modelos se han hecho más inteligentes es realmente fascinante, y es increíble ver cómo evoluciona su aplicación.

Cuando hablamos de agentes de IA, es fundamental que estos funcionen correctamente desde el primer acercamiento ¿Cómo se puede asegurar que esta tecnología sea acertada?

Creo que lo más importante a la hora de tener una buena experiencia de cliente es que la tecnología realmente funcione, y vemos muchos casos en los que esto no ocurre. Pienso que muchas veces el problema es que cuando los clientes están utilizando LLMs fuera de una plataforma como Salesforce, están empezando desde una hoja en blanco y tienen la carga de tener que construir toda la tecnología, mientras que con nuestra plataforma estamos conectados a todos los datos de los clientes.

Por ejemplo, si alguien dice: ‘Llamo para pedir ayuda por uno de los productos que compré’, la inteligencia artificial de Salesforce sabe qué productos ha comprado antes ese cliente. No le hará 15 preguntas para averiguar de qué producto está hablando.

Si vamos a construir sistemas de apoyo a los clientes para los representantes de servicio humano o para el personal de ventas para ayudar a los clientes, tienen que saber cómo buscar pedidos, devolver productos, y averiguar las políticas. Así que todo ese trabajo que nuestros clientes han hecho para que nuestros productos ayuden a los seres humanos, servirá ahora para operar con los clientes.

En Dreamforce activamos alrededor de 10.000 agentes para clientes, que están sorprendiéndose porque no les estamos enseñando una nueva forma de construir, sino que están utilizando las mismas herramientas de nuestra plataforma, los mismos flujos de trabajo, las mismas aplicaciones, y mismos almacenes de datos que han utilizado antes. Sólo que ahora están dotando al agente de IA sobre estos datos y les dicen qué quieren hacer con ellos.

Es por ello que a través de estos datos es más probable que la IA les dé la respuesta correcta. Todo ello hace que sea mucho más fácil para las empresas tener éxito. Es por eso que hemos estado diciendo que esto es lo que la IA estaba destinada a ser.

Los agentes presentan muchas oportunidades para el sector Retail, ¿puede ser una oportunidad para acercar a las generaciones más mayores a los canales digitales?

Si tu IA sólo acierta el 50% de las veces, los jóvenes que están más acostumbrados al uso de los ordenadores podrán entender las confusiones, e incluso plantear las preguntas de otra manera. Pero, para un cliente, por ejemplo, de 70 años o simplemente menos acostumbrado al plano digital, la IA tiene que plantear la respuesta correcta desde la primera vez.

Si tienes poblaciones cada vez más mayores, como sucede en muchos países, el listón se ha elevado para lo que es lo suficientemente bueno. Esto nos pone en una buena posición para ayudar a nuestros clientes, porque tenemos más probabilidades de ofrecer las respuestas correctas, ya que podemos basar la IA en los datos que ya tenemos. Si la IA sabe quién es el cliente, este tendrá una mejor experiencia.

Agentforce, en comparación con el enfoque del bot, es que estos últimos necesitan hacer 15 preguntas para encontrar el producto sobre el que el cliente le está hablando, mientras que los agentes ya están dotados de información. Ante un bot, la mayoría de la gente se daría por vencida a la segunda pregunta y empezaría a gritar que necesita hablar con un operador. Eso enfada al cliente, y hace daño a tu marca. En cambio una buena experiencia le dice al cliente que te preocupas por ellos, que te preocupa hacerlos felices.

¿Cómo podemos mantener a los profesionales en el centro de la tecnología en un panorama de constante cambio?

Todo depende del enfoque, y el enfoque que estamos tomando en Salesforce es que estamos diseñando en primer lugar para los seres humanos. Creo que estás tomando el camino equivocado como proveedor de tecnología de IA si estás construyendo algo que no sea humano en primer lugar.

Millones de personas usan nuestros productos, y partimos de un punto en el que toda la funcionalidad de la IA que estamos construyendo necesita ayudar a los usuarios humanos a la vez que funciona de una forma autónoma. Nuestros ingenieros saben que tiene que ser tanto un agente que ayude al empleado, como un agente que hable con el cliente. La herramienta tiene que funcionar para ambos, por eso tienen que ser empáticos con los dos tipos de humanos: el cliente y el empleado.

Eso es algo que está en el ADN de Salesforce. Porque cuando hablamos con nuestros clientes, que están viviendo en el mundo real, donde algunos de sus problemas serán resueltos de forma autónoma por la IA, mientras que otros serán resueltos por empleados humanos, tenemos que contar con tecnología que permita a los seres humanos y agentes de IA trabajar juntos para hacer a los clientes más exitosos.

Cómo CMO de Salesforce, ¿cuál es tu consejo para otros Chief Marketing Officer a la hora de enfrentarse al panorama actual?

Siempre le digo a la gente que lo más importante si vas a dirigir un equipo de marketing es reunir tus datos. Porque no importa lo que hagas, no importa cuáles sean tus tácticas, vas a querer medir si las acciones fueron efectivas. Y no puedes saber si eres efectivo si no puedes medirlo.

Así que siempre, a cualquier sitio al que he ido, me he centrado en reunir todos nuestros datos, construir los informes y métricas correctas y conseguir que todo el mundo esté de acuerdo sobre la forma de medir el éxito.

¿Qué innovación te emociona más sobre el futuro del sector?

Lo que más me emociona es ver lo que nuestros clientes van a hacer con Agentforce, como he dicho antes, estamos desdibujando las líneas entre el servicio al cliente, el Marketing y las Ventas, pero nuestros clientes ahora tienen esta plataforma flexible para construir agentes que hagan cualquier cosa. Hemos desatado esto al mundo y vamos a ver a las personas hacer cosas realmente interesantes. En los próximos meses vamos a ver innovación increíble por parte de nuestros clientes.

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