Los aprendizajes de las marcas más premiadas en la historia del c de c

El Club de Creativos (c de c) celebró una nueva edición de los Premios Nacionales de Creatividad, y con motivo del 25 aniversario del club se entregó un premio especial para celebrar la apuesta por la creatividad como motor del negocio a las 5 marcas más laureadas en la historia de esos premios. De esta forma Banco Sabadell, IKEA, Calle 13, Audi y Smart fueron reconocidas como las 5 marcas que más menciones han recibido en la historia de los 25 anuarios del c de c gracias a su apuesta por demostrar el poder de la creatividad publicitaria.

En un contexto donde hay miles de mensajes emitidos en cada momento, destacar cada vez es más difícil, es por ello que las marcas deben encontrar formas de hacerse un hueco y enamorar a los consumidores. Dentro de este objetivo, apostar por la creatividad es un elemento de diferenciación que puede suponer el éxito de un anunciante.

Con motivo de este premio especial, y entendiendo los nuevos retos que supone la inteligencia artificial y la segmentación de las audiencias para el sector, Gabriel Ladaria, director de marketing e insights de IKEA España; Marta Milleiro Díaz, directora de Marketing de Banco Sabadell; y Alberto Olivera, CEO de Smart España, toman la palabra en este artículo de MarketingDirecto.com como representantes de algunas de las marcas más laureadas en la historia del c de c, para demostrar cómo los departamentos de marketing pueden enfrentarse al reto de enamorar a las audiencias a través de la creatividad publicitaria.

Los aprendizajes de las 5 marcas más premiadas en los 25 años del c de c

Marta Milleiro Díaz, directora de Marketing de Banco Sabadell, destaca que este premio a la trayectoria de c de c es tanto un honor como una responsabilidad de estar a la altura de este legado de cara al futuro. «No queremos vivir del pasado, sino honrarlo y proyectar la marca Banco Sabadell de forma relevante a los clientes de los próximos 25 años, que son muy diferentes que los de hace 20 o incluso 10 años», reflexiona la profesional.

Sobre los mayores aprendizajes de este recorrido, Milleiro explica que, «unas campañas pueden acertar el tiro más que otras, tener mayor o menor impacto en el negocio, pero si se va construyendo una voz propia y consistente, se suma el impacto de marca a largo plazo. En definitiva, hemos aprendido que ‘dejar hacer’ al mejor talento creativo construye una marca potente», señala.

Esta misma idea la refuerza Gabriel Ladaria, director de marketing e insights de IKEA España, quien destaca que el mayor aprendizaje de estos 25 años de reconocimientos publicitarios en el c de c es la importancia de pensar en el largo plazo, una apuesta que está apoyada en la visión de IKEA de «crear un mejor día a día para la mayoría de las personas».

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Sacar brillo a buenos insights, visión a largo plazo y fidelidad

Destacando la importancia de la valentía, la consistencia y la escucha permanente del consumidor, el profesional explica que la creatividad es un aspecto tremendamente amplio. «Es importante entender que la creatividad es algo más amplio, que trasciende a un área y que debe calar en toda la estructura de la compañía», explica Gabriel Ladaria.

Además añade que sumado a aspectos como la autenticidad, la sencillez o la transparencia, la creatividad es un territorio importantísimo para la comunicación de una marca. «De hecho, es esencial para sacarle brillo a un buen insight estratégico sobre el cual se construyen las propuestas y mensajes».

Por su parte, Alberto Olivera, CEO de Smart España, destaca que la diferenciación, la conexión emocional, la memorabilidad y viralidad son clave dentro de la comunicación de una marca, mientras que el principal aprendizaje de estos años de premios alcanzados por Smart, es el reconocimiento de la estrategia y la creatividad desarrollada hasta ahora por la marca, lo que aporta «la validación que inspira futuras campañas».

«Cuando una marca recibe un premio importante, como estar entre las 5 más laureadas en los 25 años del Club de Creativos, lo que se experimenta es orgullo, gratitud, validación y una gran responsabilidad sobre el futuro para seguir manteniendo ese espíritu dentro de la marca», añade Olivera.

¿Qué hace que una marca sea irremplazable?

El Club de Creativos reunió este año al sector bajo el lema «irremplazables», destacando el trabajo de los creativos para crear piezas capaces de hacer reír, llorar y bailar a generaciones enteras con sus mensajes, así como hacer crecer a las marcas. Pero, ¿qué hace que una marca sea irremplazable?

Para Gabriel Ladaria, «una marca se considera irremplazable cuando logra una combinación única de elementos que la distinguen no solo en la calidad de sus productos o servicios (en nuestro caso como puede ser el sector de la decoración), sino también en la mente y el corazón de sus consumidores».

En este sentido, destaca la importancia de una identidad de marca fuerte y coherente, así como una apuesta por su construcción en el largo plazo, la conexión emocional con los consumidores y la capacidad de escucha, el atrevimiento y la innovación continua y la creatividad y frescura en el tono.

Por su parte, Marta Milleiro Díaz, explica que lo que hace a una marca como Sabadell irremplazable es la voz propia, «que intenta reflejar los valores del banco de profesionalidad, búsqueda de excelencia y eficacia, por un lado, y de franqueza y empatía por otro. Además desde una filosofía ‘no conformista’, un poco challenger del status quo», reflexiona la profesional.

Mientras que Alberto Olivera, explica que a una marca la hace irremplazable la fidelidad de sus clientes. Sobre este aspecto explica que Smart cuenta con la tasa de renovación de las más alta de la industria, resultado directo de «una identidad de marca sólida, una buena experiencia del cliente, un buen producto y tratar de innovar constantemente para ofrecer a los clientes acceso a la marca a través de diferentes canales», concluye.

Retos y oportunidades para las marcas

Inteligencia artificial, fragmentación, medición y un mercado cada vez más competitivo son algunos de los retos a los que se enfrentan las marcas modernas. En palabras de Gabriel Ladaria, director de marketing e insights de IKEA España, la industria pasa por un buen momento, con inversiones crecientes, propuestas diferentes, y marcas atrevidas, pero la IA, el streaming, el auge del video y los nuevos formatos digitales también presentan nuevos retos.

«De cara al futuro, es importante que los departamentos de marketing sigan construyendo su reputación, demostrando su valor añadido y la contribución específica al negocio de cara a que se incrementen las apuestas y presupuestos que retroalimenten cada vez más al sector», asegura Ladaria.

Para Marta Milleiro Díaz, en el mundo de la publicidad uno de los principales retos se encuentra en la capacidad de encontrar el buen balance entre construir consideración y ‘performance’. «No es un reto nuevo, pero en los últimos tiempos se está tensionando el balance más que nunca con el desarrollo de nuevos canales y tecnologías. Es responsabilidad de los anunciantes tener una reflexión profunda al respecto, y ser capaces de encontrar sistemas de medición más integrales entre lo cuantitativo y cualitativo y entre el corto y el largo plazo», explica la profesional.

«El futuro es retador también para la publicidad ya que la inteligencia artificial y la automatización marcan un punto de inflexión en la segmentación y personalización. También la privacidad de los datos es crítica en el futuro como consecuencia de nuevas normativas que afectan a los algoritmos. Seguir dando una buena experiencia de usuario es clave y ofrecer un contenido interactivo y experiencial será clave», reflexiona Alberto Olivera, CEO de Smart España.

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