Apps segmentadas, streaming y publicidad: cómo la World Wide Web ha transformado la televisión

El revolucionario invento del informático británico Tim Berners-Lee, que en agosto de 1991 publicó online desde el CERN de Ginebra el primer sitio web de la historia, hizo que cambiara nuestras vidas y en esta ocasión reflexionamos sobre su impacto en la industria de la CTV y, en particular, sobre las oportunidades que ha abierto a los anunciantes.

La web entra en la pequeña pantalla

El televisor que domina nuestros salones es algo profundamente distinto de sus predecesores. De hecho, ha dejado atrás las limitaciones de la televisión tradicional, abrazando de lleno la innovación tecnológica: ya no es un simple televisor, sino un aparato complejo, rico en prestaciones y, sobre todo, en contenidos. Los Fire sticks, las consolas y otros dispositivos adicionales utilizados habitualmente para ampliar las posibilidades que ofrece el televisor tradicional son, por tanto, progresivamente abandonados porque no son capaces de satisfacer las variadas y articuladas demandas de la audiencia moderna. ¿Por qué? Gracias a la poderosa convergencia tecnológica entre la herramienta televisiva y los servicios web, encarnada por la Smart TV.

Los televisores conectados que han aparecido en el mercado en los últimos años garantizan un acceso fácil e inmediato a funciones y servicios antes ligados al PC, ofreciendo al usuario la oportunidad de aprovechar inmensas bibliotecas de contenidos de todo tipo, utilizar apps y redes sociales y navegar por Internet en el sentido más tradicional. La Smart TV se ha convertido en el verdadero y único centro de entretenimiento de la dimensión doméstica, pero no sólo para la programación habitual, sino también para juegos, información, educación, incluso deportes y salud. La proliferación de aplicaciones que se pueden utilizar en la pequeña pantalla hace que todo esto sea utilizable en un único sistema operativo y en unos simples movimientos del mando a distancia, o incluso a través de una petición más avanzada al asistente de voz.

La TV conectada: un portal a los contenidos

El consumo de esta riqueza de posibilidades y contenidos OTT también se ve favorecido por la sencillez con la que la televisión conectada o CTV permite aprovechar los crecientes servicios SVOD y FAST, que en los últimos años han invadido y transformado el panorama del entretenimiento televisivo. Las numerosas soluciones de streaming actualmente a disposición del público son, de hecho, cada vez más exitosas y, al mismo tiempo, atraen inversiones cada vez más importantes.

Son sobre todo los servicios gratuitos (FAST) o apoyados por publicidad los que han experimentado los cambios más significativos en los últimos tiempos: de nuestro reciente estudio internacional «¿Es la televisión sólo televisión?«, por ejemplo, se desprende que el 78% de los participantes en la encuesta global utilizan servicios AVOD y FAST además de SVOD y que casi dos tercios reconocen una mejora real de los contenidos gratuitos en streaming, considerados durante mucho tiempo (incluso entre los anunciantes) de menor calidad. Sin embargo, una mejora discreta y constante día tras día en las plataformas FAST ha hecho que hoy son capaces de presentar al público catálogos exclusivos y de alto nivel de contenido que nada tienen que envidiar a los servicios de suscripción.

Web y TV para una publicidad sofisticada y dirigida

La mezcla entre la web y el dispositivo televisivo no sólo ha revolucionado los contenidos, sino que ha generado nuevas y peculiares formas de publicidad del entorno Smart TV, que ahora mantienen muy poco en común con la publicidad que suele caracterizar a la TV lineal. 

De hecho, los nuevos y numerosos formatos y tecnologías permiten a los anunciantes alcanzar con altos niveles de precisión a las audiencias objetivo que navegan dentro de las aplicaciones y el ecosistema de la TV conectada gracias a las avanzadas capacidades de targeting que esta herramienta es capaz de ofrecer. Tecnologías como ACR (Automatic Content Recognition) ayudan a los profesionales del marketing, no sólo a obtener una visión holística del mercado, sino también a ver qué anuncios específicos han llegado a un target concreto, ayudando a conectar con espectadores aún no expuestos a campañas de TV lineal. Sofisticadas herramientas como ACR se complementan con continuas innovaciones en publicidad programática, que favorecen la simplificación y mejora de la experiencia de anunciantes y audiencias, y la cobertura incremental que ofrece la transición de los usuarios al streaming.

La elección de invertir en publicidad en estas plataformas, al fin y al cabo, se ve recompensada por el público: nuestro reciente estudio sobre el panorama televisivo, ya mencionado, reveló de hecho que las marcas que ofrecen publicidad a la carta son percibidas como cinco veces más modernas e innovadoras, así como tres veces más relevantes, premium y únicas. Por tanto, se podría afirmar con cierta seguridad que, incluso a los ojos del espectador, la que existe entre la web y la televisión es una asociación que funciona.

Por Beatriz Pérez, Head of Sales para España e Italia de Samsung Ads

 

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