Apple Tree presenta las conclusiones de su estudio "Marcas bajo la tiranía del algoritmo"

La relevancia sigue siendo un tesoro preciado para las marcas. Quizá hoy más que nunca, donde las voces se confunden entre el ruido de la masificación. Cómo ser escuchados es un reto importante, pero cómo ser recordados lo es más. Esto se amplifica en el mundo digital, donde las marcas libran una batalla diaria por diferenciarse.

Desde Apple Tree han analizado todo este contexto a través de un estudio bajo el nombre de ‘Marcas bajo la tiranía del algoritmo’, en el que se analizan las principales tendencias en redes sociales en España. Este ha consistido en una encuesta a 1.006 usuarios de redes sociales con edades comprendidas entre los 18 y 75 años durante el mes de mayo de 2024 de manera telemática. El pasado 3 de junio, presentaron los resultados en un evento realizado en sus oficinas de Barcelona, que desde MarketingDirecto.com pudimos organizar junto a ellos.

Carme Miró, CEO y fundadora de APPLE TREE y Julio Fernández-Sanguino, socio de la agencia, introdujeron el acto presentando las principales conclusiones del mismo, que reflejan datos significativos sobre el pensamiento del consumidor. Por ejemplo, este revela que el 59,6% de los usuarios de redes sociales en España considera que el mayor peligro de la inteligencia artificial es la suplantación de identidad y los deep fakes, mientras que otros riesgos como los influencers virtuales y la pérdida de creatividad preocupan a un menor porcentaje (12,2% y 14,36%, respectivamente). También destaca que los creadores de contenido generan más confianza (62%) que los influencers (40,3%) y celebrities (45%), con una buena aceptación del público hacia la colaboración entre marcas, creadores e influencers (61,5%).

La investigación subraya la importancia de los algoritmos en la optimización de la experiencia del usuario, influyendo en las estrategias de las marcas para conectar con las audiencias a través de creadores e influencers. Los perfiles que más confianza generan en redes son los amigos (78,1%) y periodistas (74,1%). Además, LinkedIn se posiciona como una herramienta clave para la comunicación entre empresas y trabajadores, con un 19% de usuarios siguiendo a empresas para mantenerse informados. Finalmente, el estudio indica que solo el 16,8% de los usuarios pagaría por no ver publicidad en redes sociales, aunque hay una mayor predisposición al pago entre los jóvenes de 18 a 30 años (23%) en comparación con los mayores de 56 a 75 años (14%).

LinkedIn, cada vez más imprescindible en la comunicación corporativa

Tras la presentación de las conclusiones, se dio inicio a una mesa redonda en la que participaron dos expertos en el ámbito digital como Carlos Fernández Guerra, Director de Comunicación Digital de Iberdrola y Virginia Collera, Redactora jefa en LinkedIn Noticias. Ambos exploraron desde su experiencia profesional cómo se potencian las estrategias digitales y qué puede ser útil a la hora de generar relevancia.

«En una editorial, lo que hacemos es vivir ajenos al algoritmo, seleccionar publicaciones interesantes y ponerlas delante de audiencias relevantes», comenzaba reflejando Virginia. La evolución de LinkedIn como referente de la información corporativa, más allá de su rol principal como portal de empleo, llevaba la conversación a debatir acerca de si esta plataforma se ha convertido en gran medida en una red social especializada en noticias del ámbito profesional. «Es una tendencia que empezó fuerte el año pasado. Varias empresas nos dijeron que querían que LinkedIn fuera su principal canal de comunicación corporativa. Nosotros, en editorial somos unas 300 personas a nivel global, por lo que hacemos un plan de acompañamiento para que cuando tienen una noticia podamos conseguir un mayor impacto. Aplicamos un criterio editorial dentro de la propia plataforma». A esta tendencia, reconoce que incluso los propios medios de comunicación se están sumando, donde ha crecido su participación e interés. 

Gran parte del éxito de esta plataforma como principal portal de comunicación se debe al hecho de haber logrado construir un ecosistema basado en el respeto por una comunicación medida y relevante, alejada de la hostilidad de otros canales. «LinkedIn es la red que más confianza inspira. Aplicamos unas medidas previas que son bastante saludables. Hay unas normas en la comunidad que, si no respetas, te expulsan. Nos interesa que la conversación sea sana». Por ejemplo, explicaba, cuando se crean contenidos que pueden ser polémicos, en LinkedIn cuentan con un servicio de monitorización donde se regulan comentarios.

Las empresas acuden, por tanto, a esta plataforma como un oasis en la creación de relevancia en un entorno menos hostil. Sin embargo, tal y como reflejaba Carlos Fernández, estas caen muchas veces en los mismos errores a la hora de comunicar, impidiendo así ese objetivo de diferenciación. Se da, por ejemplo, con la comunicación mecánica de la agenda corporativa de una empresa, o con la aparición excesiva de líderes de compañías que ejercen su influencia para destacar los valores internos de la empresa. «Estamos vendiendo la moto que tienen mucha credibilidad y es mentira. Sólo la tienen si no hablan de la empresa», concluía.

Cuando sí se suele lograr esa relevancia, reflejaba Carlos, es cuando se cuenta con la voz de terceros. Ahí es donde aparece la figura de los creadores de contenido, que siguen creciendo y ganando relevancia. Virginia Collera ponía ejemplos de expertos, líderes o profesionales que, tras realizar la comunicación de un tema concreto, después lo comparten a través de un vídeo personalizado en LinkedIn, algo que asegura que refuerza el impacto de la comunicación.

A este factor, Carlos Fernández añadía la importancia de ser un poco más valientes a la hora de expresar opiniones. «La gente quiere ocupar los titulares de los periódicos sin arriesgarse, sin decir nada comprometido. Lo que da credibilidad es la autenticidad».

Finalmente, dedicaban un espacio a debatir sobre la omnipresente inteligencia artificial. «Ahora nos va a ayudar a escribir ese currículum que nos daba tanta pereza. Lo que no se quiere potenciar desde LinkedIn es que nos escriba los posts. La voz de los usuarios no se debe sustituir», reflejaba Virginia. 

Por su parte, Carlos Fernández reconocía que en Iberdrola también la han empleado para potenciar la creatividad, por ejemplo, en el ámbito gráfico, como la campaña que hicieron por el día del cáncer de mama, a través de imágenes generativas. «La IA va a cambiar sobre todo para el mundo audiovisual, facilitando procesos muy costosos a más personas», concluía.

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