Los anuncios de Navidad favoritos de los creativos españoles

La Navidad es uno de esos momentos clave para la industria publicitaria. Jingles, magia e ilusión son algunos de los ingredientes de la receta navideña, que la industria creativa visita año a año con sus campañas para algunas de las marcas más emblemáticas.

Entre los spots que han conquistado a la sociedad con sus historias invernales se encuentran las campañas de Campofrío, que con su ya clásico anuncio de Navidad recopila un mensaje lleno de emoción, o en este 2023 Suchard que tomó la animación para relatar una historia navideña que ya se ha convertido en clásico. Pero, ¿cuáles son los anuncios que inspiran a los creadores de estas historias?

Los creativos revelan sus anuncios de Navidad favoritos

Juguetes, perfumes o loterías, son tan solo algunas de las categorías de los anuncios que año a año vuelven a las pantallas, y en esta época de reflexión publicitaria, los creativos de algunas de las principales agencias del país revelan los nombres de aquellas campañas que les conquistaron y, en algún caso, puede que les haya hecho enamorarse de la profesión creativa.

Sergi Juvé, director creativo en PS21 Barna

¿Cuál es tu anuncio de Navidad preferido?

Diría que soy algo Grinch con este género, pero lo intentaré. De esta temporada me quedo con Snapper, «The perfect tree». Después de trece años de Adam&Even no era fácil aceptar el reto John Lewis y parece que no les ha pesado nada en Saatchi. Una «Festa» maravillosa con Andrea Bocelli y una planta carnívora.

Y, sin moverme de UK, hago algo de trampa para destacar en España la que para mí es «La campaña», «Driving (thru the) Home (of the Whopper) for Christmas» de Burger UK. Tiene tradición y tiene hackeo, innovación y Navidad al mismo tiempo, una maravilla que alimenta de envidia mi lado Grinch.

¿Algún anuncio que consideres marcó tu infancia?

Desactivando recuerdos de infancia me vienen a la cabeza Edu, las burbujitas, el calvo y también el oso de Coca-Cola. Aun así, si hay que confesar, el anuncio que tengo grabado desde mi infancia laboral es un christmas de agencia, «IJam» de Shackleton. Una obra de arte navideña que volviéndola a ver… ¿Puede ser que el presentador sea Tim Cook con quince años menos?

Como creativo, ¿qué crees que no puede faltar en un anuncio navideño?

Hace milenios que funcionan los ingredientes tradicionales. Por eso reivindico uno que no predomina tanto y es un clásico en las mesas de la mayoría de las casas: el humor. En Navidad también nos reímos y las comidas que mejor recordamos son las que tuvieron una risa contagiosa que hace saltar lágrimas hasta al familiar más pesado.

Sobre los clichés de esta época: ¿eres partidario de ellos o consideras que los creativos deben evitarlos?

Evitarlos es misión imposible, implica ser un antisistema navideño. Prefiero considerarlos y enfocarlos de manera menos tradicional, darle algo nuevo a las antiguas costumbres. Seguramente me equivoque como tantas veces a la hora de presentar propuestas, pero por intentarlo que no quede.

Sergio Grande, Senior Creative Copywriter en Burns The Agency

¿Cuál es tu anuncio de Navidad preferido?

Me hago esta pregunta todos los años, y es cuando empiezo a repasar con mis compañeros anuncios míticos de Navidad. Y, la verdad, siempre terminamos en John Lewis, el pingüino, Elton John o aquel fantástico de la función de Navidad en un colegio con los chicos interpretando Bohemian Rhapsody. Pero bueno, son superproducciones y molan, claro.

Por eso voy a barrer para casa y decir que mi favorito es uno de hace un par de años de PS21 para Toys «R» Us, la campaña «Crecemos jugando». Era un falso experimento publicitario, con todos los clichés de este tipo de piezas. Una experimento que parece que te va a hablar (como tantas otras campañas) del poco tiempo que tenemos en esta sociedad para nosotros y los nuestros, y no. Resulta que al final un niño prefiere un juguete guapo a jugar con sus padres, me gustó el giro y es un tipo de humor que me encanta. Lo he vuelto a ver y me he vuelto a reír. Y es que tus padres molaban, pero unos Hot Wheels eran otra película.

¿Algún anuncio que consideres marcó tu infancia?

Por muy publicitario que sea, me cuesta decir que un anuncio «marcó mi infancia». Pero si tuviera que decir uno de Navidad, supongo que diría el de loterías de nuestro amigo «El Calvo». Y es que podrán pasar los años y seguirá formando parte del imaginario navideño en este país. Recuerdo sus gestos, la música del spot y que fuera en blanco y negro.

Como creativo, ¿qué crees que no puede faltar en un anuncio navideño?

Creo que se puede abordar una campaña de Navidad de mil maneras y no tiene por qué haber ningún elemento común, aunque algunos ayuden para contar ciertas cosas. Quizás ayude que haya niños, todos hemos estado ahí y compartimos sentimientos comunes de Navidad, algún jingle, cierto toque de humor y un buen copy que te levante todo al final.

Sobre los clichés de esta época: ¿eres partidario de ellos o consideras que los creativos deben evitarlos?

Hay que evitarlos, a no ser que tengas algo muy gracioso con ellos entre manos.

Raquel Verdugo, creativa de McCann

¿Cuál es tu anuncio de Navidad preferido?

Me interesan los anuncios de Navidad clásicos, los que hablan de la magia y expresan cierta sensación de hogar. Anuncios como los de John Lewis son siempre muy significativos en estas fechas. Pero luego también están esos otros que sacan un poquito los pies del tiesto, que te divierten o tienen un mensaje irónico. En ese sentido, destaco los anuncios navideños de Harvey Nichols («Sorry, I spent it on myself»), por ejemplo.

¿Algún anuncio que consideres marcó tu infancia?

Los anuncios que más marcaron mi infancia fueron los de juguetes. Me hacía feliz tragarme de manera indiscriminada los cientos de anuncios de juguetes que salían en esas fechas, desde las muñecas de Famosa hasta Bizak. Por eso, me gustó especialmente el anuncio de KFC de la alita de pollo Eduardo.

Como creativa, ¿qué crees que no puede faltar en un anuncio navideño?

Lo único que no puede faltar en un anuncio navideño es que sea bueno, como en cualquier otro anuncio.

Sobre los clichés de esta época: ¿eres partidario de ellos o consideras que los creativos deben evitarlos?

Los lugares comunes existen por algo, si no te interesan siempre se puede usar el cliché para hacer su propia parodia.

Xavi Mauri, Head of Art de &Rosàs

¿Cuál es tu anuncio de Navidad favorito?

La verdad es que hay muchísimos anuncios que me parecen dignos de estar en un ranking navideño. El primero que me viene a la mente es el de Harvey Nichols de «Sorry, I spent it on myself». Me encanta porque es una acción cargada de ironía que consigue darle la vuelta a ese momento tan emotivo de dar los regalos. Y lo hace con un elemento poco manoseado, como es el del egoísmo personal durante la Navidad.

Me parece una campaña muy completa porque no solo fue una pieza audiovisual, sino que realmente podías comprar esos regalos fake.

Como marca, John Lewis siempre me parece admirable en estas fechas. Todos los años consiguen estar en el Top, con un tono más amable y con buena dosis de fantasía. Por destacar uno, voy a decir el de Elton John. Un viaje audiovisual apasionante que siempre sirve como referencia para algo, aunque el CGI ahora quedaría algo mejor.

A nivel nacional, me parece que somos unos artistas tocando el corazón. Y además dominamos todo el armamento creativo, musical y de montaje para lograr sacar esa lágrima al espectador.

Soy consciente que no soy original en mis elecciones, pero es que el de Loterías del «Bar de Antonio» sigo pensando que todas las decisiones en ese anuncio están bien: historia, realización, actores, localización, música.

Como también me pasa con el de Ruavieja de «Tenemos que vernos más». Me parece que son dos ejemplos de como tocar las mismas teclas que todo el mundo y destacar. Uno por la excelencia desde un formato clásico y el otro al buscar una experiencia que conecte y emocione.

Y ya por último, uno más alternativo/artístico de Adidas Tokyo que se llama «Endless Spirit» y otra increíble que hizo la agencia Remo hace muchos años que se llama «Los padres no existen». Cada navidad me acuerdo de esta pieza y me sigue haciendo gracia.

¿Algún anuncio que consideres marcó tu infancia?

Los anuncios de juguetes en general. Eran un chute de azúcar televisivo, con jingles y locutores super apasionados. Aunque lo que realmente me fascinaba y aún me sucede, es como se anuncian las tiendas de juguete, tipo Toys «R» Us. Es increíble porque afrontan la difícil tarea de convencerte de que vayas ahí a por los regalos, pero por razones obvias, solo lo pueden comunicar a través de sus únicos clientes: los Reyes Magos y Papa Noel.

Como creativo, ¿qué crees que no puede faltar en un anuncio navideño?

Creo que lo que siempre conectará en Navidad es cuando se coloca en el centro del anuncio a la «familia», entendiendo familia en toda su amplitud de opciones y significados. Aunque personalmente, lo que representa la Navidad es la magia. Me parece que es el momento del año donde la imaginación tiene más cabida y como creativo apetece introducir recursos más fantasiosos a la realidad que todos ya conocemos. Y si los niños tienen un rol importante, aún mejor.

Parece que hay que elegir entre uno u otro, pero a veces se unen y sale a la luz algo tan bonito como el de Apple de “The lost voice”. No tengo claro que sea de Navidad, pero tiene todos los ingredientes para serlo.

Sobre los clichés de esta época: ¿eres partidario de ellos o consideras que los creativos deben evitarlos?

Sin lugar a duda hay que abrazarlos. Igual que en verano no se renuncia a la luz cálida, colores vivos, ropa, etc. Creo que es vital situar temporalmente las cosas. No hace falta poner un villancico, pero si algo que te despierte Navidad. No hace falta que vayan vestidos con jerséis de reno, pero sí que por el vestuario o la gama cromática, sepas en qué momento del año estas.

Y así con todos los elementos que forman el imaginario navideño. Después viene la brillantez a la hora de contar algo que conecte, tanto por el tipo de historia, por un visual icónico o por un formato rompedor. Los clichés están para ser utilizados a favor. Conseguir la mezcla perfecta ya es cosa tanto de las agencias como de los clientes.

Aunque el cliché que más «disfruto» de esta época, es esta bendita obsesión de crear gráficas con elementos de la propia marca o sus productos, que terminan formando un árbol de Navidad. Es increíble hasta donde se ha llegado y el camino que queda por recorrer. La magia del print.

Ramón Caba, director creativo ejecutivo de Proximity Barcelona

¿Cuál es tu anuncio de Navidad preferido?

Sin lugar a duda, dos de los anuncios que más me han gustado este año han sido el de John Lewis y el de Suchard.

El primero, el de John Lewis, me parece espectacular. Es fresco, notorio y entrañable. Además, me gusta que gira alrededor de algo tan tópico como es el árbol de Navidad pero tratado de manera completamente diferente.  

El de Suchard, aunque mucho más clásico, también me ha encantado. Es una idea muy bien contada. Es de esas piezas que cuando las ves, te emocionan.

¿Algún anuncio que consideres marcó tu infancia?

No sé si hay un anuncio navideño que haya marcado mi infancia. Pero cuando pienso en un anuncio navideño, el que me viene a la cabeza es el clásico «Hola soy Edu, feliz Navidad». Ingenioso, simple y cercano. Me encantaba. 

Como creativo, ¿qué crees que no puede faltar en un anuncio navideño?

Un anuncio de Navidad tiene que despertarte alguna emoción, y no hablo solo de hacerte llorar. Hay grandes campañas navideñas como «Sorry I spent it on myself» de Harvey Nichols que juegan con el humor. Lo importante, sí o sí, es conectar con algún insight que toque alguna emoción.

Sobre los clichés de esta época: ¿eres partidario de ellos o consideras que los creativos deben evitarlos?

Al final se trata de contar bien una idea para que llegue a la gente y conseguir que se emocione. Si se utilizan los clichés, pero se hace de una manera diferente y novedosa, me parece totalmente válido utilizarlos. 

Montse Bernardo, Creative Director de Manifiesto Barcelona

¿Cuál es tu anuncio de Navidad preferido?

Los briefings de Navidad siempre son un caramelo para las agencias y equipos creativos. Por eso hay muchos que son memorables. Para mí, por ejemplo, Loterías siempre será el «Bar de Antonio», porque me parece una realidad maravillosa y muy bien retratada. Y obviamente todo lo que hace John Lewis es para quitarse el sombrero, pero supongo que, por conexión emocional, elijo la historia de Elton John de las navidades de 2018.

¿Algún anuncio que consideres marcó tu infancia?

Si pienso en mi infancia, la Navidad y la publicidad recuerdo con una sonrisa los anuncios que hacía Canal + en los 90. Octavia, la muñeca sabia; Paz y amor… y el plus pal salón, etc. Supongo que soy de chiste fácil.

Como creativa, ¿qué crees que no puede faltar en un anuncio navideño?

El logo de la marca. Ahora en serio, creo que ponerle límites o mandatories a la creatividad precisamente la coarta. Si hay una tensión, un insight y una historia que soluciona, creo que no hay nada imprescindible ni necesario que se deba imponer.

Sobre los clichés de esta época: ¿eres partidaria de ellos o consideras que los creativos deben evitarlos?

Como en cualquier brief, creo que lo bonito es saber qué cliché usar en cada momento, cómo está valorado por la sociedad o qué enfoque se le va a dar. No se trata de trabajar con clichés porqué sí, pero si lo haces, hazlo con intención.

Tomás Ferrándiz, director creativo ejecutivo de Contrapunto BBDO Barcelona

¿Cuál es tu anuncio de Navidad preferido?

Me vale cualquiera que cuente una buena historia, conecte con la gente y sea capaz de generar emociones.

¿Algún anuncio que consideres marcó tu infancia?

«Vuelve a casa por Navidad» y «Las muñecas de Famosa» me marcaron mucho. Principalmente porque los odiaba y casi consiguieron hacerme cambiar de opinión respecto a lo que quería hacer en el futuro. Me hubiera convertido en periodista, algo incluso peor. El de Raphael, Montserrat Caballé y otros cantantes que he preferido borrar de mi memoria, también me marcó en ese sentido. Todos tenemos nuestros demonios, es cierto, pero ese anuncio concretamente fue el infierno en la tierra, otro de esos spots que casi me hacen arrepentirme de haber nacido. Aunque cuando vi todos los memes que generó, me reconcilié con la vida.

Como creativo, ¿qué crees que no puede faltar en un anuncio navideño?

Un buen presupuesto de producción y un fee justo para la agencia y las personas que lo hacen posible.

Sobre los clichés de esta época: ¿eres partidario de ellos o consideras que los creativos deben evitarlos?

Los clichés, igual que las reglas, están para romperlos. Aunque también son una droga dura y poderosa, porque no siempre podemos desengancharnos de ellos. Está bien ser consciente e intentar desintoxicarse. Si lo consigues descubres cosas interesantes.

Álvaro Marugán, director creativo de El Ruso de Rocky

¿Cuál es tu anuncio de Navidad preferido?

Para mí hablar de los anuncios favoritos de la navidad es hablar de aquellos que calaron en la gente, los que años después siguen sonando en las casas. ¿Quién no se acuerda del calvo de la lotería? Estoy seguro de que muchos se han disfrazado de burbujas Freixenet o han dicho que vuelven a casa por Navidad. Y, aunque creativamente no sean esas obras maestras, para mí son los que nos han hecho tener la suerte de que la gente espere nuestros anuncios de Navidad. Gracias a todos los que nos abrieron el camino.

¿Algún anuncio que consideres marcó tu infancia?

En mi cabeza están esos osos polares que compartían Coca-Cola en el Polo Norte. Los he vuelto a ver después de mucho tiempo y no tienen una vuelta creativa, pero tienen ese algo que ha hecho que más de 20 años después sigan sonando en mi cabeza.

Como creativo, ¿qué crees que no puede faltar en un anuncio navideño?

No hay una formula perfecta, tampoco temas que haya que tocar, no va de que sea bonito o que vaya por otro sitio, va de hacer anuncios que la gente quiera ver. Si eso pasa, entonces será un buen anuncio de navidad.

Sobre los clichés de esta época: ¿eres partidario de ellos o consideras que los creativos deben evitarlos?

Considero que los creativos deben coger el brief de «hacer el anuncio de la Navidad» como el mejor brief que van a tener en su vida. Y no pararse a pensar en clichés si o clichés no, tienen que ponerse a pensar en la idea que la gente quiera compartir y que les fliparía tener en su carpeta.

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