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Ogilvy ha organizado el Influence Day, un evento dedicado a analizar el futuro del marketing de influencers. A lo largo de la jornada, se profundizó en los desafíos y las oportunidades que presenta este sector en constante cambio. Para esta ocasión, Carlos Vidal, Head of Influence de Ogilvy España, fue el encargado de moderar la mesa redonda donde se abordaron temas importantes como la autenticidad, la especialización, el impacto de la inteligencia artificial y las nuevas regulaciones.
El evento contó con la presencia de grandes creadores de contenido como la influencer especializada en lifestyle Rocío Camacho, Héctor Castiñeira, enfermero y divulgador de salud en @enfermera_saturada y Daniela Álvarez y María Murillo, responsables de Ac2ality, el informativo en español más seguido en TikTok. Tampoco faltaron a la charla Daniela Rodríguez, directora general de Soy Olivia Media Group; Jone Conde, responsable de Creators and Public Figures en TikTok España; Cova Cebrián, PR, Influence & Content Lead Kenvue Southern Europe y Antonio Muñoz, socio del Departamento de Propiedad Intelectual de Garrigues.
La relación de las marcas con los creadores de contenido
Entre los principales temas que se trataron en el evento, destacó especialmente la relación entre la marca y el creador de contenido. Cova Cebrián, PR, Influence & Content Lead Kenvue Southern Europe, empezó la mesa redonda señalando: «Cuando compramos espacios de TV sabemos la inversión y el retorno que tendremos. En influencers, cuando colaboramos, a veces el contenido llega a la mitad de gente. Tenemos que buscar una manera de remunerar el trabajo de una forma diferente. Si todos trabajáramos por objetivos todo esto funcionaría mejor. Para mí eso es un reto que tiene la industria, profesionalizarlo y crear un éxito compartido».
Por su parte, Daniela Rodríguez, directora general de Soy Olivia Media Group, añadió: «Se está empezando a regular y, de hecho, tenemos muchos creadores de contenido que lo que quieren es quedar bien con la marca y por ello generan más contenido para llegar a lo que la marca espera de ellos».
Confianza y autenticidad
Uno de los valores que más se consideran a la hora de mantener relación entre las marcas y los creadores de contenido es la autenticidad. En este punto, los participantes coincidieron que la construcción de relaciones a largo plazo entre marcas y creadores de contenido debe basarse especialmente en la confianza mutua y la transparencia.
«TikTok no es una red social, es una plataforma de contenido y lo que mejor funciona son los contenidos individualizados. Las marcas deben confiar en la visión del creador y su capacidad para conectar con su audiencia», afirmó Jone Conde, responsable de Creators and Public Figures en TikTok España. La creadora de contenido Rocío Camacho, añadió: «Las marcas deben estar abiertas a nuevas formas de colaboración y valorar la autenticidad por encima de todo. Si estamos donde estamos es por haber creado credibilidad entre los seguidores».
Por su lado, Daniela Álvarez y María Murillo, responsables de Ac2ality, explicaron lo siguiente: «A nosotras nos encanta que nos den libertad para hacer nuestro contenido. Nosotras somos un canal donde la información es la protagonista y, al ser un medio prestigioso, nuestra audiencia confía mucho en nosotras. Eso para la marca es una ventaja porque integramos el producto o servicio en nuestro formato informativo. Eso se puede ver como una recomendación más auténtica que una más tradicional».
Los participantes de esta mesa redonda destacaron a la especialización como un factor determinante para generar credibilidad en la audiencia. En este punto, Héctor Castiñeira, de @enfermera_saturada, subrayó la importancia de los perfiles especializados para ofrecer información veraz y combatir la desinformación. «Sabemos que un 28% de la población española que entra en las redes sociales busca específicamente contenido de salud. En un mundo donde internet es el primer consultor cuando nos pasa algo, es fundamental tener al otro lado de la pantalla un profesional que te dé confianza».
Los desafíos de un sector en constante evolución
El marketing de influencer es un sector de constante evolución. Ahora, con la fuerte presencia de la inteligencia artificial en el marketing, publicidad y creación de contenido, los profesionales del sector han detectado tanto oportunidades como desafíos. En este caso, si bien se reconoció su potencial para la creación de contenido, también se destacó la importancia de usarla de forma responsable. «La IA puede ser una herramienta útil, pero la credibilidad es lo más importante y los creadores de contenido creados por inteligencia artificial, para mí, no la tienen», comentó Daniela Rodríguez.
La inteligencia artificial es tan solo algunas de las cosas a la que los creadores de contenido deben saber adaptarse. Y es que, ahora con las implicaciones de la nueva legislación sobre la regularización de los creadores de contenido también llegan nuevos desafíos que superar.
Antonio Muñoz, socio del Departamento de Propiedad Intelectual de Garrigues, recordó que «no existe actualmente una ley de influencers, hay un Real Decreto para ver qué creadores de contenido quedan bajo las obligaciones que impone la Ley Audiovisual, que es la que afecta a las cadenas de TV y plataformas de streaming. De todas formas, esta ley deja fuera a la mayor parte de influencers, ya que para quedar obligado a esta ley se tiene que facturar anualmente al menos 300.000 € y tener al menos 1 millón de seguidores en una sola plataforma. Se estima que esto solo afecte a 600 creadores de contenido en España. Estamos en un momento de cambio y tendremos que ver como avanza».
Finalmente, en este primer Influence Day organizado por Ogilvy se concluyó que la transparencia, la escucha activa de la audiencia y la actuación responsable, son claves para el éxito. De la misma manera, se destacó la necesidad de que las marcas, creadores de contenido, agencias, plataformas y expertos legales deben trabajar juntos para profesionalizar, regular y legalizar la profesión.
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