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Antes el mundo de las historias vivía solo en libros y películas, pero hoy en día las redes sociales son otro espacio donde las narraciones se convierten en historias al alcance de todos. Desde las biografías de los perfiles de Instagram, hasta las reseñas literarias en TikTok, Crealab 2024 se convirtió en el escenario de la creatividad publicitaria de la mano de MarketingDirecto.com, junto a Cursiva y la editorial Penguin Random House, un encuentro sobre marketing, storytelling y el proceso creativo.
Patricia Fernández, periodista cultural y social, es un ejemplo de este acercamiento entre redes sociales y cultura. La creadora de contenido es una figura con amplio seguimiento en las redes sociales, que habló sobre la divulgación cultural en TikTok en una entrevista moderada por la periodista Macarena Berlín en Crealab 2024.
Fernández publicó con 17 años su primer libro, Ya no tengo miedo, donde contaba en primera persona su experiencia de vivir la violencia machista siendo solo una niña, fue, como ella misma explica: un libro que escribió para contarse a sí misma qué había pasado. Para Patricia, «la escritura es un ejercicio solitario y egoísta, que luego llevas en proceso público».
Recientemente ha sacado a la luz el poemario La luna en verso. Sobre su punto de vista sobre el proceso creativo destacó que ‘la escritura es como una catarsis’. Entendí desde muy pequeña ese ejercicio de escritura como propio, para sacar emociones», añadió.
Catarsis y el proceso creativo en Crealab 2024
Sobre el proceso de escritura, Patricia Fernández compartió que ahora que cuenta con una audiencia en redes sociales, contando con más de medio millón de seguidores acumulados en plataformas como Instagram o TikTok, defiende que cuando se escribe es necesario «olvidar» a la audiencia. «Confieso que es un miedo que tengo. Pensar en la sombra del público, no quiero pensar en ello»
Se calcula que en España hay más de 12.000 influencers, dedicados a la creación de contenido de forma profesional, y Fernández es una de ellas, creando una amplia comunidad centrada alrededor del mundo de la literatura. ¿Cómo inicia esta aventura?, en el caso de la creadora de contenido, todo arrancó en los medios tradicionales, haciendo prácticas en Cadena Ser.
«Lo de las redes sociales empieza allí. En la radio fue donde aprendí a contar historias en muy poco tiempo, pero con la capacidad de resumir esa información que necesita el oyente», comentó. La creadora de contenido señaló que los guiones actuales para sus video en TikTok beben de esos contenidos que preparaba para la radio. «Captar en la primera frase, o el oyente se te va. Primera frase o el usuario desliza».
«Esa experiencia en un medio de comunicación me dio las bases, junto a más experiencias de mi vida, para aprender a comunicar en redes sociales, por ejemplo las claves de la vida de Lorca en tan solo un minuto».
¿Dónde está el límite de comunicar en redes sociales?
La conversación entre Macarena Berlín y Patricia Fernández sobre el proceso creativo continuó en la segunda edición de Crealab 2024 con una reflexión sobre los nuevos límites de las redes sociales. Plataformas como TikTok o Instagram crean nuevas fronteras donde los creadores de contenido son capaces de compartir y comunicar historias de gran profundidad en tan solo un minuto, dando forma a nuevos modelos de Storytelling. Pero, ¿dónde se encuentran los límites?
Para Fernández, los límites de un caso de éxito están en interminables fracasos. «He fracasado muchas veces y ahora no tengo miedo a fracasar. Ahora me da algo más de miedo fracasar porque las redes sociales tienen sus métricas. Pero mis límites son los valores», señaló. Explicó así que la clave se encuentra en no hacer nada que le quite la paz. «Yo cuido mucho mi imagen y soy muy consciente que tengo una comunidad que me sigue porque comulgamos valores en común. Y si algo pone en juego esos valores, no lo haré», explicó.
Comunicar en la era del Fast Content
En la mesa «Comunicar: contar historias en la era del ‘Fast Content'», la creadora de contenido se unió a Ricardo Zafra, Digital & Comms Director de Pernod Ricard; Sara Vega, Marketing and Communications Director de FNAC y Fermín Abella, socio fundador de Yorokobu, para debatir sobre los nuevos horizontes de la comunicación en la era digital y las claves del proceso creativo de las marcas.
Además de subrayar la importancia de la personalización de los mensajes, la coherencia, la cercanía y la honestidad con la que deben actuar las marcas para poder conquistar a las nuevas audiencias, Fermín Abella apuntó hacia la necesidad de apostar por la calidad y no la cantidad. «Ahora mismo hay mucha segmentación, y hay muy pocas marcas que hagan comunicación ‘para todo el mundo’. Para mi lo más importante es la calidad porque en un momento de intoxicación de contenido, es lo único que podemos controlar», expresó el profesional.
Innovar y democratizar el acceso a la cultura
Las personas están sometidas a más de 6.000 impactos publicitarios al día, por lo que las marcas deben hacer esfuerzos para que sus mensajes destaquen entre el ruido en el que se mueven los usuarios, y esto es solo posible a través de la innovación.
Un ejemplo de ello lo comentó Sara Vega, Marketing and Communications Director de FNAC, quien destacó que el retailer siempre ha apostado por el producto cultural, y posteriormente se introdujo la tecnología al portfolio con el enfoque de poner la tecnología como puerta de acceso a la cultura. Cuando FNAC llegó a España hace 30 años hizo algo muy innovador como lo fue democratizar el acceso a la cultura de una forma plural y diversa. En el 1993 cuando entrabas a una librería no podías «bichear» los libros, pero en el FNAC de Callao podías hacerlo. Ahí hay una conexión emocional con el cliente, pero también con el artista».
Por su parte, Ricardo Zafra, Digital & Comms Director de Pernod Ricard, tomó la palabra para compartir los aprendizajes que han alcanzado de la mano de Ruavieja: «Innovar en el formato, ya sea con podcasts, trabajar con influencers o el Fake Out Of Home; Sorprender a las personas; pero la clave es la legitimidad, porque para sorprender no tienes que desentonar».
Comunidades y redes sociales: los espacios para COMUNICAR
El deseo de pertenencia es natural: tener la aspiración a ser parte de un grupo y las redes sociales presentan una oportunidad para ello. Un ejemplo es el fenómeno BookTok, que se posiciona como una de las corrientes más populares de plataformas como Instagram o TikTok. Pero, ¿cuál es la importancia de generar comunidades?
La cultura genera una conexión emocional como pocas cosas. Para Sara Vega, los creadores de contenido se pueden entender como un nuevo soporte publicitario, «tiene que ser gente que hable del producto con cierta solvencia. Pero recomendar literatura o música es más delicado que recomendar un producto de belleza por ejemplo. Tiene que haber una conexión entre el producto cultural y la persona que lo va a comunicar», aseguró. Es por ello que el acercamiento a los creadores de contenido debe basarse en valores en común, una comunicación de productos culturales lógica y orgánica.
«Cuando una marca intenta imponer un mensaje en un medio o en una comunidad, casi siempre se equivoca. Porque ese mensaje no llega a las personas», reflexionó Fermín Abella sobre la importancia de entender las comunidades a las que quieres comunicar.
Como conclusión los profesionales subrayaron la importancia de apostar por la comunicación cultural desde un espíritu crítico, la necesidad de tener la calidad como fin de todos los contenidos que se plantean y generar una relación cercana con los creadores de marketing y las audiencias.
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