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Como no podía ser de otro modo, Conectados 2024 ha cerrado esta edición teniendo como protagonista a la inteligencia artificial, la tecnología que a día de hoy es el principal motor de cambio de la industria. Para profundizar en lo que estamos viviendo y en lo que está por venir, hemos propuesto un debate con varios expertos de marcas y agencias, que han reflejado cómo la están aplicando de forma práctica en su método operativo.
Han participado en la conversación Nuria Molina, Directora de Estrategia Digital de Cícero y Lateralmente; Álvaro Antoñanzas, COO y Co-Founder de Deusens; Sergio Palomo, Marketing & Sales Director del Zoo Aquarium de Madrid y Aquopolis Villanueva de la Cañada; Virginia Piñera, Senior Marketing Associate de Fujitsu; Ludi García, Head of Iberia & New Business Development and External Relations Director de Marco Agency; Julieta de Laurentiis, Head of Marketing Iberia de Heinz y Daniel Godoy, Global Head of Programmatic Evangelist de Microsoft.
Casos prácticos de marcas y agencias
Al inicio del debate, Nuria Molina, representante de Cícero y Lateralmente, pedía a los asistentes que explicasen cómo están aplicando de forma práctica esta tecnología en su día a día. La propia moderadora reconocía que en su caso la IA, los ha supuesto una revolución en la gestión de crisis porque los permite analizar un gran volumen de datos en muy poco tiempo.
Julieta de Laurentiis, reflejaba un ejemplo muy significativo en el caso de una marca como Heinz. En distintos continentes, se pidió a un grupo numeroso de personas que dibujasen un bote de ketchup. La mayoría de ellos, dibujaron el bote de Heinz. Julieta cuenta que más tarde, cuando surgió Dall-e, se le hizo esta misma pregunta a la IA, y el resultado fue semejante. Un caso que refleja cómo la IA está vinculada con el imaginario colectivo.
Desde la perspectiva de una agencia de comunicación como Marco, Ludi García reflejaba que la IA se ha convertido en una herramienta útil para trabajar como base, por ejemplo, en la generación de textos o ideas que puedan ser perfeccionadas.
Hay otras compañías como Fujitsu que tienen un amplio catálogo de productos que deben diversificar para cada país. Para llegar de una manera más ágil y personalizada, se han valido de la IA. «Ahí es cuando para nosotros hemos encontrado un punto definitivo», concluía Virginia Piñera.
El principal reto que afrontaba Microsoft en su uso de la IA partía de trasladar toda la información de la que disponían en el search, para llevarla al chat, a través de sus nuevas herramientas como Copilot, que proporcionan grandes utilidades en materia de IA generativa. «Estamos enfocados en mejorar esta experiencia», reflejaba Daniel Godoy, Global Head of Programmatic Evangelist de Microsoft.
También la IA puede ser un acelerador de creación de campañas, como en el caso del estudio de desarrollo creativo, Deunsens. Álvaro Antoñanzas, COO y Co-Founder de la compañía ponía el ejemplo de un caso en el que habían colaborado con una empresa de vinos donde usaron la IA de diferentes formas, para que los usuarios pudieran generar un vino a medida en base a las especificaciones que dieran sobre el propio producto, de forma personalizada.
En Parques Reunidos, operador de lugares de ocio como el Parque de Atracciones, el Parque Warner o Faunia, también han impulsado un ejemplo de uso práctico de la IA. Tal y como contaba Sergio Palomo, desde la compañía han trabajado en “Biología sintética”, un proyecto a través del cual han hecho una “clonación” de una bióloga del propio zoo reconocida en TikTok por sus vídeos de divulgación, con el objetivo de que se convierta en una asistente en el propio recinto para ofrecer curiosidades de los animales del zoo.
Los riesgos de la IA y su futuro
Los marketeros expresan preocupaciones sobre la precisión y la calidad de la IA generativa, así como sobre la confianza y la seguridad en su uso. Por otro lado, se observa una diversificación de las aplicaciones de la IA, desde la conversacional hasta la ausencia estratégica de la misma como forma de diferenciación. En medio de estos debates, la reciente legislación de la Unión Europea y las protestas de artistas contra el uso irresponsable de la IA plantean desafíos éticos y legales que requieren atención. ¿Hacia dónde se dirige la IA y cómo podemos encontrar un equilibrio entre su avance y el respeto a la creatividad y los derechos individuales?
«Nos preocupa la calidad del dato. Vivimos en una sociedad polarizada, y desde el punto de vista de las comunicaciones, nos preocupa saber si la IA va a traer más desinformación, algo que puede ser peligroso para las democracias de los países», reflejaba Ludi García.
Esta realidad la suscribía Álvaro, quien recalcaba esta confusión que muchas veces se produce entre lo real y lo generado artificialmente, un factor que ocurre de forma más común en la generación de vídeos o imágenes que en la de textos. Sin embargo, se muestra positivo respecto a los avances que puede traer esta tecnología. «En el futuro más próximo todo va a tener un microasistente. Cada plataforma que manejamos (CRM, Power BI…) tendrá asistencia, con lo cual nos ayudará a sintetizar los procesos y puede ser aquello que de pie a la reducción de la jornada de 8 horas», reflejaba.
En este contexto de avance continuo, adaptarse se ha vuelto una necesidad imperante para poder ser competitivo y esta aceleración también genera tanto incertidumbre como optimismo. «Va a ser difícil que la IA cambie la dinámica de trabajo de los profesionales. Su utilización de una forma responsable es lo que tenemos que ambicionar», reflejaba Julieta de Laurentiis.
«2024 es el año en que la IA entra en acción. Todos los expertos empezarán a investigar sin miedo. El siguiente proceso será convertirlo en un proceso multimodal. Ahora, cualquier imput se convertirá en otro imput», concluía Daniel Godoy.
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