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Los anunciantes se están preparando para un mundo sin cookies y, a pesar de la reciente decisión de Google de retrasar su eliminación a 2025, estos aún albergan dudas sobre si están realmente preparados para este nuevo escenario y su efecto en sus resultados comerciales.
De hecho, según una encuesta conducida por la consultora YouGov en nombre de Taboola, solo el 25% de los responsables de publicidad y marketing reconocen estar completamente preparados para la eliminación de las cookies y el 46% están contentos con la decisión de Google de retrasar dicha eliminación.
Ante esta situación, prepararse es crucial. Si esperas hasta que las cookies desaparezcan quizás sea demasiado tarde, y te volverás loco reuniendo suficientes datos de primera mano para mantener tu CPA estable y probar nuevas soluciones. Además, si una campaña no rinde como esperabas, no sabrás si es porque perdiste las cookies de terceros o por otro problema de optimización.
Adaptarse ahora garantiza una transición suave y competitiva en el futuro digital para mantener la efectividad de tus campañas publicitarias y proteger la privacidad del usuario. Por suerte, existen un puñado de buenas prácticas y herramientas que puedes seguir para que no te pille el toro.
Recopilación de datos de primera mano
Los datos de primera mano serán los más rápidos de implementar en tus campañas. Por ello, tener la mayor cantidad posible de estos datos ahora te permitirá entrenar de manera precisa los modelos de audiencia basados en IA en el futuro, y que tus campañas funcionen con un CPA lo más estable posible.
Algunas plataformas publicitarias ofrecen packs de datos de primera mano a sus anunciantes. Taboola tiene datos únicos gracias a nuestra integración directa con más de 9.000 socios editores como Yahoo o Grupo Prisa y porque potenciamos el engagement de los usuarios en estos sites, más allá de solo los clics en anuncios. Solo en el último año hemos añadido más de 500 nuevos segmentos de datos.
También puedes recurrir a la instalación de píxeles o integraciones de servidor a servidor (S2S), una práctica recomendada en todas las plataformas de publicidad. Estas opciones te ayudarán a optimizar tus campañas actuales y establecer puntos de referencia más precisos, independientemente del destino de las cookies.
Además de las mencionadas aquí, existen otras tácticas que incluyen ejecutar campañas publicitarias específicamente dedicadas a la recolección de datos de primera mano. Por nombrar algunas, podemos promover lead magnets como webinars o ebooks, eventos físicos y newsletter, así como recopilar más datos propios cuando los clientes realizan una compra online.
Utiliza herramientas de puja basadas en algoritmos predictivos
Existen muchos factores que influyen en obtener la mayor cantidad de conversiones posible a un costo razonable: el perfil de la audiencia de una persona, la hora del día, el idioma, el contenido, la creatividad del anuncio, entre otras muchas variables.
Es tan complicado que podemos garantizar que tus campañas no serán óptimas si recurres a las pujas manualmente. Utilizar herramientas de puja, como Maximize Conversions de Taboola, que maximicen automáticamente las conversiones dentro de tu presupuesto u objetivo de CPA, elimina cualquier atisbo de suposición, ya que la propia estrategia de puja hace esto por ti. Eso sí, necesitarás implementar esta estrategia utilizando píxeles o integraciones S2S para lograr esto, pero merecerá la pena.
Establece y revisa los puntos de referencia y objetivos para tus KPIs
Cuando llegue el día en que las cookies desaparezcan, estarás ocupado probando nuevas opciones de segmentación. A medida que avances, necesitarás saber si están a la altura de las soluciones de datos de terceros del pasado. Es decir, necesitarás una nueva vara de medir.
En primer lugar, asegúrate de tener un CPA de referencia en el que confíes y que puedas utilizar como un medidor eficaz para probar nuevos métodos de segmentación. A continuación, establece puntos de referencia en la parte superior del embudo para una mayor precisión: CPL, CVR, CTR, impresiones, engagement, tráfico del sitio web, etc.
Si has establecido KPIs con éxito a lo largo de tu embudo, estarás preparado para ver dónde tienen éxito o fallan los nuevos conjuntos de datos. Cuanto mejores sean los puntos de referencia que tengas hoy, mejor podrás medir las soluciones del mañana.
Reemplazar las cookies de terceros parece complicado y te pone en riesgo de tener campañas con un rendimiento inferior. Sin embargo, el futuro puede ser mucho más seguro si trabajas en fortalecer tus datos de primera mano y establecer puntos de referencia que consideres que son una medida fiable.
Por Miguel Fernández Quiroga, Team Lead Advertising, Taboola
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