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La publicidad sostenible es un reto que marcas y agencias tratan de abordar de la forma más adecuada posible, siempre evitando caer en el error de verla como una tendencia. En la actualidad, se ha convertido prácticamente en una obligación moral integrar la sostenibilidad en estrategias de comunicación, y, si una empresa no asume ese compromiso, queda marcada por la sociedad. Es todo un reto para las marcas, en este caso, subirse al tren de la sostenibilidad e integrarla en dichas estrategias de comunicación sin caer en el ‘greenwashing’ o difusión de información engañosa.
Para recalcar la importancia de la sostenibilidad como pilar esencial para el desarrollo futuro de las marcas, profesionales del sector tomaron la palabra en la mesa redonda «Todo al Verde: la Nueva Era de la Publicidad Sostenible» de FOA Barcelona 2024. Todo ello fue posible gracias a José María Ricarte, Business and Communication Director en NORMMAL, quien fue moderador de la mesa. Participaron Damián Augustyniak, co-founder de SAYE; Ander Torinos, Director Personal Care BU de Unilever España; Laura Fernández, Training Manager de Drunk Elephant; Franco Martino, Director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Ferrero Ibérica y Miguel Campmany, Iberian Marketing Capability Manager de Nestlé.
Con el ‘greenwashing’ y el ‘greenhushing’ a la orden del día, ¿Cuáles son las herramientas para demostrar transparencia?
El ‘greenwashing‘ es una práctica en la que una empresa exagera o falsifica su compromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente para mejorar su imagen pública y atraer a consumidores preocupados por el entorno.
Franco Martino, Director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de Ferrero Ibérica, expresó como los protocolos de sostenibilidad son algo obligado para las empresas. Recalcando que seguirlas no es algo meritorio, pues es una obligación que viene de la Unión Europea. «Lo que pasa es que hay empresas que de repente algunas empresas quieren hacer ver que es un atributo propio cuando es un denominador común que va a afectar a cualquier entidad económica», dice.
La herramienta que propone el Director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales para demostrar transparencia es clara: «¿qué se hace o qué se puede hacer? Ser prácticos e inteligentes. Si la sostenibilidad es un término común de obligado cumplimiento, informamos, no lo adoptamos con términos para glorificar nuestras meritorias acciones porque no es así».
A diferencia del «greenwashing», donde las empresas exageran sus credenciales ecológicas, el «greenhushing» implica mantener un perfil bajo respecto a sus acciones ambientales por temor de enfrentar críticas o escrutinio si sus iniciativas sostenibles no cumplen con las expectativas del público.
¿Pecan las marcas de unilateralidad en la comunicación cuando emprenden acciones orientadas a la sostenibilidad?
En la actualidad, todas las marcas tienen su equipo de Community Managers que contestan de forma permanente a todo el que tiene una pregunta, un comentario, etc. La pregunta que se planteó fue: ¿estamos haciendo lo mismo con la sostenibilidad?
«Parece que en digital lo único que sirve son mensajes de 4 segundos y con 4 segundos no se puede hablar ni de sostenibilidad ni de nada. Cuando tú eres una marca pequeña es más probable que el consumidor de entrada te otorgue credibilidad, pero cuando formas parte de una gran multinacional eres un sospechoso habitual de que vas a hacer Greenwashing», explica Miguel Campmany, Iberian Marketing Capability Manager de Nestlé.
Además, La UE aprobó una directiva de greenwashing que dice que palabras como «Respetuoso con el medio ambiente», «natural», «ecológico» o «climáticamente neutro» no podrán ser utilizadas para describir productos y servicios si no pueden demostrar de manera fehaciente aquello de lo que presumen.
Damián Augustyniak, co-founder de SAYE, lo tiene claro. «Es un punto muy importante porque por un lado estamos protegiendo al consumidor. También es importante que, sobre todo en las pequeñas empresas, haya una serie de ayudas a esta transición«.
¿Son útiles los influencers para comunicar sobre sostenibilidad?
«Por supuesto que contamos con influencer y creemos que es una muy buena manera de comunicar. Ahora bien, tenemos que hablar el mismo lenguaje que el cliente. Por ejemplo, cuando hablamos de qué se considera natural en cosmética, hay que tener mucho cuidado con no demonizar lo químico», afirma Laura Fernández, Training Manager de Drunk Elephant.
Obviamente siempre hay un riesgo no cuando hablas de sostenibilidad en estos medios pero pero sí tenemos claro que los influencers son los aliados claves para conseguir el cambio que finalmente es lo que buscamos. No estamos buscando solo un tema de publicidad, estamos buscando realmente generar un cambio que ayude a tener un mundo mucho más justo y diverso en el futuro», añade Ander Torinos, Director Personal Care BU de Unilever España en esta mesa sobre publicidad sostenible en FOA BCN 2024.
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