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En el mundo del marketing y la publicidad los hypes están a la orden del día, estas tendencias que parecen obsesionar a la industria para luego desinflarse al poco tiempo. Actualmente los usuarios viven en la inmediatez, rodeados de estímulos y están a solo un clic de dejar de seguir a una marca. Una realidad que plantea una serie de dudas: ¿cómo se están adaptando las marcas a estas tendencias y retos? ¿hay que subirse a las tendencias a toda prisa?
Enamorando al Consumidor 2023, el evento de MarketingDirecto.com, celebró el 28 de noviembre su décimo aniversario en un encuentro donde profesionales del sector tomaron la palabra sobre algunos de los temas más apremiantes para la profesión.
En la mesa redonda «Tic, Tac…Boom! Cómo sobrevivir a hypes y clichés», los profesionales Javier Zorita, Business Lead de Spark Foundry Spain; Iván Burgos, Connected Car Manager & Social Media Strategist de Porsche Ibérica; Pepe Martín, CEO de Minimalism Brand; Pablo Recuenco, CEO y cofundador de Morrison Shoes y Carlos Fernández, director digital & Social Media de Iberdrola, moderados por Ana Isabel Mora, jefa de redacción de MarketingDirecto.com, respondieron a la pregunta: ¿qué no deberían hacer las marcas si no quieren perder al consumidor?
Tendencias: precipitación o estrategia
Pepe Martín, CEO de Minimalism Brand, señala que hay que estar en las tendencias. Por ejemplo, tiene todo el sentido «subirse» a la IA y tratar de entender cómo aplicar esta tecnología al negocio, pero hay determinadas tendencias que no resuenan con los valores de la marca. Martín destaca en este sentido que da 6 meses a las aplicaciones tendencia. Si después de este periodo se mantienen vigentes, se adentra en ellas, primero de forma personal y posteriormente con la marca.
Por su parte, Pablo Recuenco, CEO y cofundador de Morrison Shoes, señala que hay un mal común entre emprendedores y profesionales del marketing, y es «el síndrome del objeto brillante», es decir, que cada nuevo desarrollo que aparece se vive desde la idea de aplicarlo a sus marcas. «Este tipo de obsesiones te hacen perder la visión de aquellas cosas que verdaderamente funcionan y tienes que masterizar antes de dar el paso».
En este sentido Recuenco detalla la importancia de preguntarse tres cuestiones fundamentales a tener en cuenta: si la nueva tendencia es pertinente para la marca, si es relevante para el usuario y si realmente se podrá aplicar con consistencia en el tiempo. «Si no cumple con los tres sí, mejor es dejarlo pasar».
Javier Zorita, Business Lead de Spark Foundry Spain, señala que es importante «saber librar las batallas», y hay marcas que apuestan y ganan u otras que apuestan y aprenden. A esta idea, Carlos Fernández, director digital & Social Media de Iberdrola, añade la idea del metaverso, una tecnología actualmente casi olvidada, o la IA, que se encuentra en auge actualmente.
La tendencia: «a un clic de convertirse en algo peyorativo, sin embargo, no lo es»
Fernández señala que si bien la inteligencia artificial es una tecnología muy útil, se están manejando de forma incorrecta las expectativas. «Es algo maravilloso, pero no te va a suponer algo cualitativo en lo estratégico, sí en lo táctico», explica, para luego añadir lo siguiente: «la creatividad y la necesidad de conectar con la gente son importantes y las empresas tienen que apostar por la inteligencia natural, porque es así como se crean conexiones».
Iván Burgos, Connected Car Manager & Social Media Strategist de Porsche Ibérica, señala que es necesario rebobinar a los valores de las marcas antes de sumarse a una tendencia. «Tiene que ver con cómo las marcas afrontan la innovación», destaca el profesional. «El producto te da el trust y la marca te da el valor».
«Yo creo que ‘tendencia’ está a un clic de convertirse en un término peyorativo, sin embargo, no lo es. Tendencia es algo que esconde una tecnología que aporta valor o que resuelve problemas», prosigue.
Cómo evitar dejarse llevar por las tendencias
Javier Zorita destaca que, más allá de la superficialidad del titular, hay que evitar dejarse llevar por la parte más simplificada de las cosas. «La IA generativa tiene otro tipo de usos que quizás se ven menos, pero tienen mucha trascendencia».
«El problema es que tienen más ganas las marcas que los usuarios de que despegue una tendencia», aporta Fernández. En este sentido, Carlos Fernández añade que la creatividad publicitaria, y el construir valor para una marca siempre irá más allá de las tendencias o de la imitación de una herramienta de inteligencia artificial.
«La IA lleva funcionando años, y quizás tenemos que ver más lo micro que lo macro», indica Pablo Recuenco, «si la IA sencillamente viene a automatizar muchas tareas mecánicas y podemos poner nuestro tiempo en la creatividad, eso ya es un gran uso de la inteligencia artificial».
Iván Burgos explica en este sentido que la diferenciación es el mayor aspecto de esta apuesta por las tendencias. «Detrás de las tendencias hay profesionales que aplican estas nuevas tecnologías, unos con mayor éxito que otros, pero las marcas y los profesionales que aportan valor son los que van a perdurar a esta fase de inflación de posibilidades».
Además, concluye «se aprende y profesionalmente afrontamos diferente cuando hay una tendencia que se presenta como una oportunidad, porque no todas las tendencias son una oportunidad».
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