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La clave para conquistar a los consumidores es enamorarlos, y que mejor que hacerlo que a través de la emoción. Este tema fue uno de los debatidos en el evento de MarketingDirecto.com, Enamorando al Consumidor, celebrado el 28 de noviembre de 2023.
El Teatro Pavón de Madrid fue el encargado de recibir a todas las marcas, agencias y creativos para debatir sobre los retos y oportunidades de la publicidad emocional y la importancia de conquistar a los consumidores a través del factor emocional, con el objetivo de incrementar el recuerdo y la preferencia de marca.
La publicidad emocional vs. la publicidad racional
La mesa de debate de «Sonrisas y lágrimas: revolución y emoción en publicidad» fue moderada por Christian Cochs, Sales Director en Pinterest. En esta mesa participaron Xavier Durán, Chief Digital Officer en PDPaola Jewelry; Marcela Inserny, Head of Digital Awareness en L’Oréal; Dora Casal, directora ejecutiva en Roberto Verino; Valeria Conti, directora Senior en Oral B (P&G); Julieta de Laurentiis, Head of Marketing Iberia en Heinz y Rafael Sánchez, Head of Sales Iberia en Digimind.
Christian quiso introducir este debate explicando qué es la publicidad emocional, que es la que «apela a los sentimientos de las personas a las que se dirige, y en las cuales el producto aparece en un segundo plano o, directamente, ni aparece», indicaba el Sales Director de Pinterest.
Este recurso ha sido muy usado por las marcas para conectar con los consumidores, pero ¿qué opinan estas sobre la publicidad emocional y cómo la usan? Las marcas presentes en esta mesa de debate respondieron a esta pregunta y, también, nos hablaron de la publicidad racional, la otra cara de lo emocional.
Desde PDPaola Jewelry, Xavier Durán explicaba que la publicidad emocional «es fundamental para una marca debido a la saturación que hay actualmente de productos y campañas que recibe el cliente, por ello, apelar al sentimiento, es una apuesta segura para interactuar con el cliente».
Por ejemplo, Marcela Inserny de L’Oréal, aseguraba que ve la publicidad emocional como una «oportunidad que tiene la marca de tener una conversación distinta o más extendida con el consumidor», puesto que se llega al usuario a través de la emoción.
En la publicidad emocional también son muy importantes los valores de la marca, puesto que en este tipo de publicidad, es clave mostrar tus valores a tus consumidores, algo que, desde Roberto Verino, llevan a cabo.
«Si tú eres capaz de trasladar tus valores al consumidor, y en esos valores, imponer la marca en un primer plano, ganas. En el mundo de la moda se han hecho grandes ejemplos de la publicidad emocional, y han dado resultados muy altos. En Roberto Verino usamos este tipo de publicidad. Lo que trasladamos al consumidor son nuestros valores como marca, que se traducen en perseverancia, estética, perfección… y eso es lo que recibe el usuario», explicaba Dora Casal de Roberto Verino.
Valeria Conti indicaba que Oral B (P&G) usa este tipo de publicidad, pero también la racional, porque el consumidor siempre busca un mix de estos dos tipos de formatos y, al fin y al cabo, «el primer punto de partida para una marca es el consumidor, y hay que saber qué busca y, como marca, preguntarse cuál es el papel que desempeñamos y la promesa que cumplimos de cara a los consumidores».
«En Heinz, también valoramos la publicidad racional y la emocional. Lo racional de nuestros productos es «vender» nuestro sabor, su calidad… En lo emocional, comunicamos lo que nuestros consumidores hacen por la marca. La clave es siempre poner en el centro al consumidor«, indicaba Julieta de Laurentiis de Heinz. Además, «Heinz tiene una conexión emocional muy fuerte con el consumidor», como aseguraba el moderador, Christian Cochs de Pinterest, en Enamorando al Consumidor.
Desde la empresa global de monitorización de redes sociales e inteligencia competitiva, Digimind, Rafael Sánchez, aseguraba que, «al trabajar con publicidad emocional, las marcas tienen una oportunidad muy buena para intentar conectar directamente con el cliente y trasladarles los valores de su compañía. Por ello, desde Digimind podemos ayudar a estas empresas en su storytelling, entendiendo cuáles son las inquietudes del público al que quieren llegar, sus motivaciones, etc.».
Rafael también explicaba que, gracias a todos los datos que obtienen desde Digimind, a través de estas búsquedas en los canales digitales, pueden ir construyendo una estrategia en la que las marcas lancen un spot publicitario que genere conexión con el consumidor, y que mejor que hacerlo que a través de la publicidad emocional.
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¿Cómo se miden las campañas emocionales?
Tras hablar sobre la publicidad emocional, Christian Cochs de Pinterest se preguntaba en Enamorando al Consumidor lo siguiente: «¿Cómo se miden estas campañas emocionales?». Ante esta pregunta, Xavier Durán indicaba que cada marca lo hace de una manera diferente pero, a la vez, se valoran los mismos parámetros. Por ejemplo, en PDPaola Jewelry miden la evolución de las menciones y las búsquedas orgánicas que se han hecho de esa campaña lanzada, aseguraba Xavier.
El resto de marcas como L’Oréal, Heinz y Oral B (P&G), explicaban que lo principal es escuchar a tu consumidor para saber cómo ha funcionado tu campaña emocional y, a partir de ahí, medir todo lo que ha generado esa acción a través de diferentes métricas. Además, Julieta de Laurentiis de Heinz aseguraba que es muy importante medir estas campañas emocionales también a largo plazo, para saber cómo esta ha impactado en tu target.
La importancia de transmitir los valores de marca a través de los influencers
La publicidad emocional también puede llegar al consumidor a través de otras herramientas como son los llamados creadores de contenido, más conocidos como influencers. Este debate lo abrió Christian de Pinterest y, ante esta cuestión, las marcas aseguraron que, lo más importante, es saber a qué influencer elegir, porque es imprescindible que sepa conectar con los valores de la marca.
«Contactar con influencers para nosotros es algo habitual», aseguraba Dora de Roberto Verino, «cada marca tiene que elegir muy bien al influencer, porque este debe estar muy alineado con los valores que transmites. Un influencer no deja de ser una persona, por eso, su vida y sus valores, tienen que encajar con tu marca», explicaba la directora ejecutiva de Roberto Verino.
Marcela Inserny de L’Oréal compartía la opinión de Dora Casals: «Hay que hacer una búsqueda correcta para saber qué influencer es el que te va a ayudar a lanzar tus productos y llegar a tu público objetivo. Tras elegirlo, hay que trabajar con él para hacerlo experto en tu marca y educarlo. Así, este influencer comunicará tus productos siempre a través de tus valores».
Julieta de Laurentiis también respalda la opinión de que, las marcas, tienen que ser conscientes y recordar siempre que están trabajando con personas: «Hay que ser conscientes de que hay una marca de por medio, y que la imagen de esta se debe cuidar«.
La Head of Marketing Iberia de Heinz expuso uno de los casos de éxito que ha tenido la marca con influencers: «Nosotros este año hemos trabajado con Xuso Jones, quien apareció asegurando que era un fanático de la marca y, por ello, pensamos que representaba bien a nuestros valores. Siempre hay que intentar descubrir una conexión relevante e importante entre influencer, marca y consumidor», indicaba Julieta de Laurentiis.
Xavier Durán de PDPaola Jewelry explicaba por su parte que a la hora de trabajar con influencers, también es importante saber en el punto en el que se encuentra la marca y el propio creador de contenido que quieres elegir, porque, a veces, «si optas por un influencer que está en su mejor momento, puede incluso llegar a eclipsar la marca. Con lo cual, es fundamental saber a quién elegir dependiendo del momento en el que la marca se encuentre», aseguraba.
Desde Digimind, el Head of Sales Iberia, Rafael Sánchez, aseguraba que, como partner tecnológico que se ha visto inmersos en proyectos de influencers, a la hora de escoger a estas personas, no hay que tener solo en cuenta el reach, el engagement, etc., sino que, además, es relevante ir un paso más allá y pensar en que esa persona va a estar vinculada a la marca y a sus valores.
«Es fundamental indagar sobre la historia de ese influencer, lo que llamamos como huella digital, descubriendo así si ese creador de contenido puede encajar realmente con la marca y cuide su imagen», explicaba Rafael Sánchez.
El futuro de la publicidad racional y emocional
Para terminar con esta mesa de debate, Christian Cochs preguntó a los asistentes cómo veían el futuro de la publicidad emocional y racional, a lo que Xavier de PDPaola Jewelry aseguró que estos dos tipos de publicidad «siempre convivirán«, pero que la publicidad emocional «irá a más por la necesidad de diferenciarse de la racional».
Estas palabras las respaldaba Marcela de L’Oréal, quien aseguraba que estos dos tipos de publicidad «siempre van a convivir, y lo que las marcas van a desarrollar es la conexión entre ambos tipos de publicidad, no verlo como dos campañas distintas, sino que se unan en un punto en el que respiren la misma esencia».
«En el equilibrio está el juego. Yo creo que va a ir a más, pero también irán a más otros formatos de publicidad porque estamos invadidos por ellos», aseguraba por su parte Dora de Roberto Verino.
De nuevo, el consumidor entra en juego, y es que Valeria de Oral B (P&G) indicaba que, si hablamos del futuro de la publicidad, «todo depende de lo que buscan los consumidores y, como marca, tendremos que ver con qué tipo de publicidad podemos cumplir con nuestras promesas».
Julieta de Heinz también respaldaba la idea de Valeria, «el consumidor es el que manda», aseguraba, «y todo depende de las generaciones que vengan. Nuestro trabajo es estar conectados con la realidad para entender qué podemos entregar de manera relevante».
Para terminar con esta mesa de debate, Rafael de Digimind compartía la misma opinión que Julieta de Heinz, y es que la publicidad emocional «va a ir a más», pero sobre todo, esto depende de «las nuevas generaciones que vienen».
«Yo percibo que se demanda un contenido de mayor calidad y más creativo, y eso solo se consigue con la publicidad emocional», concluía el Head of Sales Iberia en Digimind.
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