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Castellana Properties es una socimi española especializada en la gestión de centros comerciales que está ganando terreno en el sector por sus innovadoras campañas de marketing experiencial. Desde eventos temáticos inspirados en clásicos como Charlie y la Fábrica de Chocolate hasta iniciativas de impacto social contra el ciberacoso, la compañía busca constantemente sorprender y aportar valor a las comunidades donde opera. Cristina Macarrón, CMO de Castellana Properties y responsable del área de Marketing y Comunicación, lidera esta apuesta por crear experiencias únicas en los centros del grupo.
En esta entrevista exclusiva con MarketingDirecto.com – MKD, profundizamos con Cristina Macarrón en las estrategias que están marcando la diferencia en Castellana Properties, los retos del marketing experiencial, y las nuevas oportunidades que brinda la tecnología para enriquecer la experiencia de los clientes y potenciar la fidelización.
En Castellana Properties habéis logrado captar la atención con experiencias como la de ‘Charlie y la Fábrica de Chocolate’. ¿Cómo concebís estas campañas temáticas y qué impacto buscáis en vuestros centros comerciales?
Desde Castellana Properties, a la hora de proponer experiencias en nuestros centros comerciales, tratamos de crear eventos y experiencias Ad-Hoc. Es decir, creamos experiencias desde cero, con nuestros proveedores y que no se hayan visto antes en otros centros comerciales.
En el caso de la Fábrica de Chocolate fue así, inspirándonos en el mundo de Willy Wonka para formar esta experiencia. Con nuestro propio maestro chocolatero, lo que quisimos fue generar una vivencia única y que pudiera trasladarse y replicarse a siete de nuestros activos (seis centros comerciales y uno de nuestros parques comerciales). Y no solo eso, sino que además de la exposición de chocolate de más de 4.500kg de chocolate, impresionante ya de por sí, quisimos generar una experiencia alrededor de ella. Así, colaboramos también con otros proveedores para que montaran varios espectáculos en vivo alineados con la temática de la exposición de chocolate, talleres de chocolate para niños y una parte más promocional con los famosos ‘golden tickets’.
El punto de vista operacional de la «Fábrica de Chocolate»
Si nos centramos en un punto de vista operacional, la «Fábrica de Chocolate», desde su apertura en febrero hasta su cierre en agosto de 2024, ha sido un rotundo éxito y las cifras hablan por sí solas. La campaña atrajo más de 350.000 visitas en total a los siete activos, generando un incremento medio de afluencia del +8,32% en comparación con el mismo período del año anterior y más de 7.100 niños asistieron a los talleres que ofrecieron una experiencia educativa en torno al mundo del chocolate. Además, el evento recibió una puntuación de 9,08 puntos en Customer Satisfaction, destacando la calidad del evento y el impacto positivo en el público y ha contribuido significativamente a los programas de fidelización de los centros comerciales con más de 4.700 nuevos miembros.
Este tipo de acciones Ad-Hoc aunque conllevan mucho más tiempo y recursos que una acción llave en mano, consiguen un mayor retorno en resultados y dejan una huella más duradera y de calidad en los visitantes. Al final, alguien que viene a los centros de Castellana Properties a un evento, sabe que van a estar cuidados, que son en su mayoría eventos únicos y que son momentos para disfrutar en familia o amigos, y volver después a casa con el buen sabor de boca de saber que han vivido algo que en ningún otro lugar podrían haber visto.
La campaña de concienciación contra el ciberacoso fue reconocida con el premio Chupete en 2021. ¿Cómo integra Castellana Properties temas sociales en sus estrategias de marketing y cuál ha sido la respuesta del público a lo largo de los años?
A día de hoy sigue habiendo gente que ve o piensa en un centro comercial con una idea anticuada. Para nosotros, un centro comercial es parte activa de la sociedad y está integrado en la vida de la gente que nos visita. Siempre hemos buscado que nuestros activos sean lugares de encuentro y donde la gente de la zona pueda vivir momentos únicos con su familia, amigos o, incluso, ellos mismos por su cuenta.
Siempre hemos tenido el convencimiento de que un centro comercial tiene que ser lugar de entretenimiento, pero también un lugar en el que dar visibilidad a las realidades a las que nos enfrentamos hoy en día. El ciberacoso es algo que igual hace unos años no se comentaba, no era tan latente, pero vimos que hoy sí que es un problema existente entre los jóvenes y que, incluso, en ocasiones las familias o ellos mismos no se saben cómo abordarlo. Vimos la importancia de dar visibilidad a esta problemática y dar herramientas para ponerle solución en la medida de lo posible.
Así, realizamos una colaboración con la Asociación Española para la Prevención del Acoso Escolar (AEPA) para organizar charlas en los colegios cercanos a nuestros centros. En nuestros centros también se dio visibilidad mediante acciones formativas y talleres y se simuló la situación real que vive una persona que sufre ciberacoso a través de una pantalla de teléfono móvil gigante. Además, creamos una landing donde poder encontrar consejos para padres y jóvenes en relación al acoso, además de un espacio donde poder reportar los casos si fuera necesario. La respuesta fue muy positiva y, en definitiva, es reforzar la idea de que los centros comerciales no son entes cerrados. Son parte de la comunidad y buscamos que aporten todo aquello que la sociedad necesita.
Las campañas de temporada, como las de Navidad, son claves para atraer visitantes. ¿Podrías adelantarnos algo sobre las iniciativas que estáis preparando para este año?
Efectivamente, nos acercamos a un momento clave para los centros comerciales: la Navidad. Se van a realizar algunas acciones a nivel cartera como es el encendido de las luces de navidad el próximo 22 de noviembre u otra una acción entre todos nuestros centros relacionada con la lotería nacional, que aún no puedo adelantar por completo, pero en la que la suerte se dividirá aún más entre nuestros visitantes.
Luego cada centro tiene un calendario propio de actividades adaptadas a su público para estas fechas. Es un momento clave en el año y en el que nos volcamos especialmente para que, aún más, los centros comerciales sean parte viva de esas fiestas.
Vemos que el marketing experiencial es una gran apuesta para Castellana Properties. ¿Qué desafíos encontráis al implementar este tipo de campañas en diferentes centros comerciales y cómo los afrontáis?
Uno de los principales desafíos a los que nos hemos enfrentado, es generar acciones en las que contemos con la colaboración de un porcentaje destacado de las marcas que forman el centro comercial. Es algo que llevamos en nuestro ADN y siempre tratamos de generar esas relaciones win-win pero es cierto que aunque compartimos los mismos objetivos, no deja de representar un desafío poner a tanta gente de acuerdo.
Dicho esto, con el tiempo y viendo los resultados positivos de las acciones que hemos realizado en conjunto, son ya muchas las iniciativas y colaboraciones que hemos lanzado de la mano de nuestros retailers y que vamos a seguir potenciando cada vez más.
Con la transformación digital en auge, ¿cómo estáis aprovechando el marketing digital y la tecnología para mejorar la experiencia de los clientes y atraer más visitas?
Según avanza la tecnología, nosotros también trabajamos para seguir digitalizando nuestros centros. Por poner un ejemplo, cada uno de nuestros centros comerciales cuenta con una app específica del centro en que se pueden acumular puntos según las compras y canjearlos sin hacer colas, ver el directorio de las tiendas, su localización en el mapa, noticias sobre el centro, etc.
Pero, también, a través de nuestra app se pueden acceder a servicios de cada centro. En algunos de nuestros centros, por ejemplo, contamos con un servicio público de intercambio de libros y puntos de lectura gratuitos. Tenemos unas pequeñas estanterías con libros que, a través de nuestra app, se pueden abrir escaneando tu ID de usuario y disfrutar de ellos. También, una vez te has identificado en la app, puedes acceder a las salas de lactancia, abrir taquillas para cargar patinetes eléctricos que sólo tú puedes abrir o acceder a las taquillas entre otros, etc.
Al tener estos servicios digitalizados hacemos la experiencia mucho más sencilla para el usuario, además de ayudarnos a nosotros mismos a mantener las instalaciones en mejor estado y medir qué servicios se usan más y cuáles menos. Vemos la tecnología como una herramienta, no un fin en sí mismo, y siempre que podemos la usamos para beneficio de nuestros inquilinos y nuestros visitantes.
¿Qué planes de futuro tiene Castellana Properties para seguir innovando en la experiencia de los visitantes y en la concienciación sobre temas sociales?
Desde Castellana Properties conocemos a nuestros inquilinos, conocemos a nuestros visitantes y conocemos las comunidades de las que formamos parte. A eso hay que añadirle que somos una empresa con un foco tecnológico fuerte, centrada en los datos, que nos sirven para medir acciones, ver resultados y tomar decisiones para mejorar siempre de cara a nuestros usuarios.
Sabemos lo que buscan, lo que necesitan y, siempre que podemos, intentamos adelantarnos a sus necesidades. A futuro, nuestro objetivo es seguir ofreciendo experiencias que encajen con esas necesidades y que los centros comerciales sean ese punto de encuentro y de vida para la sociedad.
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