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Microsoft desembarcó en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, el mayor escenario del mundo de la publicidad y la creatividad, para demostrar el poder de las nuevas herramientas de inteligencia artificial a través del lema «AI is not creative, you are». Desde MarketingDirecto.com entrevistamos a Jennifer Kattula, CMO Microsoft Advertising en la Microsoft Beach House, para descubrir todas las claves de la industria, y el papel de Microsoft Advertising en la nueva era de la publicidad.
¿Cambian las nuevas herramientas la forma de trabajar en el mundo del marketing? Creatividad, tecnología e inteligencia artificial fueron las grandes protagonistas de esta conversación con Kattula, quien nos comentó sobre todas las novedades de Microsoft Advertising.
Entrevista a Jennifer Kattula, CMO Microsoft Advertising
La inteligencia artificial fue sin lugar a duda uno de los temas que protagonizaron la edición número 71 del festival de Cannes Lions. Hablamos con la CMO de Microsoft Advertising sobre las nuevas oportunidades que despierta el Retail Media Creative Studio en cuanto a la creación de contenido de la mano de la inteligencia artificial generativa.
Esta herramienta ofrece una alternativa a medios minoristas para generar nuevas oportunidades de negocio entre anunciantes y consumidores. «Vemos tres grandes áreas donde los marketers están adoptando la IA generativa. Productividad, insights y creatividad», destaca Jennifer Kattula.
Sobre la productividad, señala que «los profesionales del marketing necesitamos crear anuncios, pero también tenemos que hacer nuestros trabajos del día a día. El 75% del «modern work» está aplicando la IA generativa y esto les está ahorrando horas de trabajo».
La profesional también profundiza en la utilidad de herramientas como el Copilot de Microsoft, una herramienta que ayuda al equipo de la compañía a gestionar reuniones y resúmenes, así como adelantar tareas y gestionar el tiempo de una manera más eficiente. «Creo que hay un gran mensaje de empoderamiento, porque no necesitas saber cómo limpiar una base de datos o ser un diseñador gráfico para emprender nuevos proyectos. Puedes hacerlo con Copilot a través del lenguaje natural».
Kattula también comenta sobre el Insights Navigator, una herramienta de momento interna, con la que los profesionales del marketing podrán adentrarse en las claves de determinadas búsquedas para profundizar en cualquier tipo de temas y áreas de trabajo, o el “Co-planner” para Media Planners. «Normalmente necesitarías un analista para hacer cosas como esta, pero las nuevas herramientas están democratizando el acceso a todos los equipos. Actualmente estamos trabajando con nuestro equipo de ingenieros para llevar esta y más soluciones a nuestros clientes».
Creatividad y llevar lo mejor de la IA a los clientes
Sobre la creatividad, la profesional menciona la creación de imágenes y de video a través de la inteligencia artificial con el Copilot de Microsoft. «Esta es una tecnología excelente, especialmente para los pequeños negocios, pero también para grandes compañías».
En el caso particular del desarrollo de video mediante la IA, Kattula comenta que hará falta más tiempo y desarrollo para generar videos que sean «dignos de televisión» en vista del desarrollo de estas soluciones, pero las oportunidades son especialmente emocionantes cuando la empresa solo tiene 17 meses trabajando en herramientas. «Esas son algunas de las nuevas soluciones que estamos implementando y construyendo y sobre las que estamos muy emocionados desde Microsoft Advertising».
Una nueva revolución tecnológica
Uno de los grandes retos a los que se enfrenta la IA es el miedo al cambio: toda revolución tecnológica significativa se enfrenta a una reticencia inicial entre los usuarios. «Las nuevas tecnologías pueden generar miedo al principio, fue el caso del automóvil, de la televisión y el internet. Todos estos fueron medios nuevos en un principio, y con un nuevo medio es necesario dedicar tiempo a entenderlo», señala Jennifer Kattula”.
«La IA es la nueva revolución tecnológica. Cuando aparecieron las redes sociales las marcas y los clientes no entendían cómo usar el medio, lo mismo pasó con los anunciantes en la Televisión, cuando se locutaban anuncios como se hacía en la radio. Llevaban los métodos del medio antiguo en el nuevo. Es necesario entender que hay una evolución, y que se trata de medios diferentes. Al igual que hubo que cambiar de mentalidad con la llegada de las redes sociales, hay que hacerlo ahora con la IA»,
El Copilot lleva por nombre «copiloto» precisamente por ser un ayudante para que las personas puedan desarrollar todo su potencial creativo a través de las nuevas herramientas. Una idea que la compañía tecnológica trasladó a través de diferentes activaciones en Cannes Lions 2024 bajo el lema «AI is not creative, you are».
¿Cómo afectará la IA nuestro día a día?
«Los seres humanos somos generadores por naturaleza. Estamos construyendo constantemente, creamos cosas sobre el trabajo de otras personas. La tecnología de hoy está basada en los insights y los aprendizajes de la tecnología de ayer, y creo que la inteligencia artificial es una extensión de nuestra propia humanidad», asegura la profesional. «Creo que como industria necesitamos contar esta historia de una forma práctica para que en el día a día de las personas haya más espacio para dedicar a pensar y crear, y dedicar menos tiempo a las tareas repetitivas».
Entre los beneficios tangibles de la aplicación de la IA en el mundo del marketing destacan el aumento de la productividad y la capacidad de desarrollar mejores ideas. «Cuando podemos dedicar más tiempo a lo que nos gusta hay un impulso positivo, y creo que no hablamos sobre esto lo suficiente. No importa cuál sea tu trabajo, la IA va a aumentar tu habilidad para generar impacto y creo que esto es muy positivo».
La IA plantea un futuro lleno de posibilidades en Cannes Lions
Como concluye la CMO de Microsoft Advertising, uno de los mayores beneficios que presenta esta nueva tecnología es la democratización del acceso a nuevas áreas de trabajo: «la inteligencia artificial presenta un terreno de juego en igualdad de condiciones».
«El ejemplo que me gusta utilizar es que yo no soy una diseñadora, pero trabajo con creativos. ¿Alguna vez has intentado contarle a un creativo una idea o un concepto que está en tu mente?, puede ser un gran reto. Pero con el Copilot puedo generar un buen prompt que me dé como resultado una imagen con la cual trasladar la idea. Eso se convierte en mi brief creativo, y un diseñador tomará la idea desde allí y le dará forma. De eso se trata la IA generativa», explica.
Para Kattula uno de los mayores beneficios de esta tecnología es que permite cerrar la brecha entre muchas disciplinas que piensan de forma diferente. «Puede cerrar la brecha entre tecnología y creatividad».
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