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El final del verano y la llegada del mes de septiembre marcan la «vuelta al cole», también en el mundo del Marketing. Y es que el inicio de un nuevo curso siempre es un buen momento para reflexionar sobre los aprendizajes adquiridos y los nuevos retos a los que nos podemos enfrentar en el camino. Para poner sobre la mesa todos los debates de este «Back to School» MarketingDirecto.com convocó a los grandes representantes de las agencias de medios, creativas y del panorama digital para servir como un abrebocas a la nueva temporada de la industria publicitaria.
Todos los participantes de este encuentro, que marca el pistoletazo de salida del curso, debatieron sobre las tendencias que están marcando la pauta del marketing, el funcionamiento de las agencias, las «tareas pendientes» y por supuesto, su petición para los próximos meses.
La petición de las agencias de medios
«El mercado está fuerte, y sigue creciendo. Tenemos que apostar por trasladar credibilidad en nuestro día a día, que los clientes y las marcas deben confiar en las agencias como partners para acompañarles», subraya Carlos Asín, Growth Director en PHD Media. «Queda mucho de evangelizar, y creo que también hay que permear más con los equipos de los clientes. Abogando y teniendo en mente siempre la fortaleza de las marcas y pensar en el largo plazo, porque sin marcas no hay publicidad, y sin publicidad, la fiesta se acaba», añade.
«Tenemos, como sector, que ser más optimistas y lanzar mensajes positivos al mercado», destaca Alma Vázquez, Managing Director de IKI Media. «Tenemos que predicar con el ejemplo, si nos dedicamos a Marketing y Comunicación tenemos que lanzar mensajes más constructivos, colaboradores y optimistas. Esto nos ayudará a retener y atraer al talento. Esa es mi petición para el sector. Tenemos que hablar más del rol y el valor de los medios en la vida de las personas», insiste.
Inma Mairena, Client Services Director de Zenith, destaca que su petición es «ser más conscientes del sentimiento de unidad que tenemos que generar como industria. Tenemos que ser más generosos y decir ‘somos parte de una industria, y lo que tenemos nos une, no nos separa’. Destaco ese sentimiento de hermandad y protección entre nosotros».
Jon Artolozaga, Head of Data en Mediaplus Equmedia, añade que, como miembros de esta industria, es necesario prestigiar la profesión: «Prestigiarla a través del buen trabajo y la calidad». «Vamos más por la cantidad que por la calidad, y lo que pediría al sector es que entre todos cuidemos nuestra forma de trabajar y de hablar de lo que hacemos», concluye.
La apuesta por el talento
Por su parte, Sonia Murría, Business Leader de DENTSU X, aporta: «Pediría que cerremos el año manteniendo los resultados positivos. Creo que tenemos que apostar de verdad por las personas, es la única manera de que la industria avance hacia donde queremos, porque eso no lo hace la tecnología, lo hacen las personas», asegura. «Queremos que los medios sean una parte fundamental de los resultados», agrega más adelante.
Elena Neila, Client Managing Director de Arena Media, también subraya la importancia de la apuesta por el talento desde las agencias. Además, añade: «les pediría a los clientes que apuesten por el talento tanto como las agencias, creo que todos estamos de acuerdo en la importancia de ponerlo en valor y eso implica cerrar remuneraciones acordes a los equipos que configuramos para ser sus partners estratégicos».
Cristina Villarroya, Managing Director de Wavemaker, explica que su esperanza es que la industria siga creciendo, pero que crezca de forma sostenible: «Ahora más que nunca tenemos que poner en valor el talento, y si queremos ser un socio estratégico para los anunciantes, tenemos que contar con los equipos adecuados. Tiene que haber una relación más estable y sostenible».
Para concluir, David Forcadell, Client Services Director de Initiative España, añadió «Tenemos que dar sentido a lo que hacemos. Es decir, dar valor a nuestra práctica, no tirar los costes para ganar un cliente, no regalar un equipo, que ahí nos estamos haciendo un flaco favor. Solo dando sentido a las cosas es como se puede ser francamente excelentes».
El balance de las agencias creativas
Por su parte, los profesionales del mundo de las agencias creativas tomaron la palabra sobre las oportunidades y retos del panorama actual. Y compartieron un aspecto positivo del último año para el sector. Por ejemplo, Víctor García del Barrio Head de PS21, destaca que el balance positivo del año es que el sector «está empezando a entrar en una curva de subida, tanto en relación con los clientes, como con las sensaciones a nivel presupuestario. Tengo mucha confianza en el 2025″.
«Estamos en un momento muy interesante. Se han roto los formatos y las reglas, y ahora podemos trabajar en una hoja en blanco», comenta Patricia Cavada, directora Brand & Ads Europa de LLYC. «Creo que para los creativos es un momento retador e interesante: no tener que ceñirnos a formatos determinados para hacer trabajos maravillosos».
A esta idea, Ricardo del Campo, CEO de Leo Burnett, destaca que la parte bonita de trabajar en marketing es que «amamos lo que hacemos y queremos hacer un sector mejor. Tenemos que ayudar a las marcas y poner en valor la creatividad. Siempre hay asignaturas pendientes, pero me quedo con el valor de lo que hacemos. Y hablando de IA, no podemos perder el talento y el ingenio humano, con unas herramientas o con otras. Que la parte artificial no nos despiste y no nos haga olvidarnos de la parte humana».
«Un momento dulce» en el sector del Marketing
Patricia Urgoiti, Strategy Director de DAVID, destaca de la siguiente manera todo el buen trabajo que ha salido a la luz en este 2024: «Vivimos en un entorno que facilita que se destruyan las ideas, y ha sido un año de trabajo maravilloso. Creo que después de los años duros que vivimos, me quedo con la luz de ver trabajo ilusionante e ideas con las que disfrutamos».
«En esta industria que ha estado en crisis constantemente, creo que es positivo decir: seguimos aquí. La sociedad exige y demanda creatividad, y hay hueco para nosotros», remarca, por otro lado, Alejandro Saracho, director general Havas Creative España.
Por su parte, Alberto Martínez, director general de Darwin & Verne, subraya que en un contexto donde todo está cada vez más automatizado, hay una oportunidad espléndida para la creatividad. «Con la IA y todos los automatismos que nos rodean, lo que sea creatividad va a tener más valor», indica.
Llegó la hora de proponer nuevos sistemas
Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup y McCann España, destaca el cambio cultural de los líderes y el aumento de la colaboración en el sector: «Colaboración entre todos los players, no los de siempre, y el cambio cultural para adaptarnos a todos los cambios que se vienen».
Marta Gutiérrez, CEO de Ogilvy, recalca como mensaje positivo de este año que el mundo de las agencias está cada vez más cerca de crear un sindicato profesional: «Cada conversación demuestra que queremos cambiar esta profesión. Siento que somos más publicitarios que políticos y eso va a hacer que esta profesión en los próximos 5 años pueda ser mejor para los publicitarios».
«Me quedo con todo lo que se puede llegar a construir. Hoy en día hay un discurso distinto cuando nos reunimos, y pensamos cada vez más en qué vamos a dejar construido para los que vienen detrás», apunta Jesús Ovejero, Managing Director de Manifiesto, que remarca los retos a los que se enfrenta la industria y destaca la pasión que existe por hacer un sector mejor.
A esta idea se suma Aurora Heredia, Head of Digital and Innovation de BURNS, quien señala que las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial tienen que verse desde una perspectiva positiva, porque expanden los límites de la creatividad: «Creo que el hecho de que hablemos de todos estos temas sin tapujos y tabúes da esperanza a que seamos un sector mejor».
El próximo objetivo de los entornos digitales
En la última mesa de debate del encuentro, profesionales de agencias del mundo de los entornos digitales hablaron sobre las tendencias que influirán en el marketing del mañana. Gorka Rodríguez, CEO de btob, da inicio a la ronda de reflexiones destacando que su reto para el sector es el enfoque en «la formación, el conocimiento, y quitar la palabra miedo de nuestro diccionario, porque esto ha venido para quedarse».
Por su parte, David Segura, Global Strategy Director de MIO One, habla sobre la importancia de «evitar el bloqueo mental de ir solo a lo seguro y pasar a la experimentación. Porque en momentos de disrupción lo ‘seguro’ puede dejar de serlo mañana».
«Tenemos que empezar a poner en valor nuestro trabajo, que va a ser diferente, ese es nuestro reto», comenta María Castellanos, Chief Strategy Officer de t2ó ONE. «Tenemos que ser capaces de demostrar el cambio de paradigma de valor», finaliza.
Retos que llegan con nuevas herramientas
Álvaro Morales, Client Service Director de Maramura, añade que uno de los grandes objetivos para el sector tiene que ser el trabajo en reducir el fraude publicitario: «El fraude afecta la atención, la inversión y las campañas. E invitar a los anunciantes a apostar por el 3D, porque es una puerta de entrada para clientes que no podrían producir de otra forma».
Yeannine Casco, Head of Digital en Edelman, subraya en este sentido que las empresas son las instituciones en las que más se confía, y esto abre una ventana de oportunidades: «Como agencias tenemos que impulsar a que las marcas sigan comunicando».
Mientras que Verónica Allen, Head of Digital de MARCO, comparte una petición old school: «Tenemos que sobrepasar el reto de la fragmentación, y para ello recordemos los inicios del marketing donde desarrollamos arquetipos, buyers personas, donde entendíamos dónde estaban, y dónde podíamos hablar con ellos. Si volvemos a recordar los buenos aprendizajes del marketing podemos llegar más lejos».
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