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Los ganadores de los Premios Eficacia 2024 pusieron broche de oro a la XXVI edición gracias a su capacidad para alcanzar el éxito comercial a través del poder de la publicidad, a la vez que convierten a las marcas en auténticos referentes. El Gran Premio a la Eficacia 2024 recayó en «El robo del año», una campaña desarrollada para Estrella Galicia y Netflix que demuestra el valor de la creatividad y el trabajo colaborativo para generar grandes resultados.
Esta campaña, desarrollada por las agencias CYW, Imaxe, Havas Media, YouPlanet, Globant y Proximia by Havas también consiguió un oro en la categoría «Mejor campaña integrada» y una plata en «Estrategia más original y disruptiva».
Otros ganadores que recogieron el galardón el Teatro Real de Madrid fueron la agencia PS21, que recibió el Premio a la Agencia Creativa del Año por tercera vez consecutiva, mientras que el Premio a la Agencia de Medios del Año ha sido, por cuarta vez, para OMD, que lo recibió previamente en 2015, 2008 y 2007.
En total, los miembros del jurado de los Premios Eficacia 2024 otorgaron en la gala 42 premios, entre los que destacan un total de 12 oros, 14 platas y 13 bronces, conseguidos por 26 anunciantes, 34 agencias líderes y 16 agencias colaboradoras.
Ganadores de los Premios Eficacia 2024
La gala de premiación de los Premios Eficacia se enfocó en su edición de 2024 en demostrar los resultados de los casos de comunicación comercial. Bajo la presentación de la periodista y presentadora televisiva, Mónica Carrillo, estos galardones celebraron el éxito de las ideas que siguen impulsando a agencias y anunciantes en el mundo de la publicidad.
«El robo del año»: Gran Premio a la Eficacia 2024
La campaña «El robo del año», que se emitió en televisión durante los primeros minutos del año 2024 durante las Campanadas de Fin de Año, es una demostración de la valentía de Estrella Galicia y Netflix, y es que más de siete millones de espectadores en directo vieron como la presentadora, Cristina Pedroche, anunció que le habían robado la joya que coronaba su cabeza durante el brindis con Alberto Chicote.
La resolución del crimen llegó en forma de un spot protagonizado por Pedro Alonso, el actor que da vida a Berlín en La Casa de Papel para promocionar la nueva entrega de la historia en la plataforma de streaming.
Gracias a esta acción desarrollada por las agencias CYW, Imaxe, Havas Media, YouPlanet, Globant y Proximia by Havas, Estrella Galicia vendió los cuarenta millones de unidades producidas de la edición limitada Berlín, incrementando las ventas en un 6,5% en volumen y consiguiendo más de un 8% en valor respecto al año anterior. La campaña creó un grupo de WhatsApp en el que participaron más de veintinueve mil personas, se alcanzó el máximo histórico de notoriedad publicitaria de Estrella Galicia y se potenció en un 14% su notoriedad espontánea, superando por primera vez a su principal competidor.
Por su parte, en Netflix, Berlín alcanzó el top 1 a nivel global de series de habla no inglesa durante su lanzamiento, manteniéndose durante siete semanas consecutivas en el top 10 con más de trescientos millones de horas de visualización.
Wallapop se lleva el galardón a Construcción de una Marca
A lo largo de los últimos años, Wallapop ha logrado dar un giro a su imagen, que cuando la marca nació en 2013 estaba vinculado con lo barato y poco aspiracional, para revertir esta situación, Wallapop se propuso convertir la segunda mano en una alternativa de compra deseable.
De la mano de las agencias Revuelta, MONO Madrid e IPG Mediabrands, Wallapop decidió dejar de competir solo con la segunda mano para empezar a ser una alternativa de compra y plantear un cambio en el modelo de consumo, basándose en los atributos asociados a la reutilización y la sostenibilidad.
Con cuatro campañas que abordaba la importancia de los cambios en la vida de cualquier persona, la necesidad de comprar bienes ya fabricados en lugar de otros por fabricar y reflexionar sobre que no todos los bienes que uno necesita en su vida tienen que ser nuevos, Wallapop consiguió cambiar su imagen de cara a los consumidores.
Los ganadores del «Oro» en los Premios Eficacia 2024
«Etiquetas» de &Rosàs para Mahou San Miguel: Mejor campaña regional/ local
Madrid es una zona estratégica para Mahou, marca cervecera que necesitaba ganar cuota de mercado además del liderazgo moral, aumentar volumen durante el periodo de campaña sin bajar el precio, aumentar la penetración y convertirse en la marca que mejor conecta con los madrileños, sean o no nacidos en Madrid.
De esta forma, la compañía decidió apostar por el orgullo que genera la visión del Madrid más acogedor y en el que todo el mundo se siente identificado, todo ello a través de un soporte diminuto: 15cm2 de etiqueta.
Con esta acción Mahou aumentó un 10%, la cuota de valor llegó al 52,5%, lo que supone multiplicar por siete los resultados del principal competidor y, al final de la campaña, Mahou Cinco Estrellas creció dos puntos en salud de marca.
«No me llames Muffin, llámame McDalena» de TBWA\España y OMD para McDonald’s: Mejor acción táctica y Mejor campaña presupuesto inferior 250.000€
Con intención de hacer crecer McCafé en España, McDonald’s redefinió el Muffin, un producto cuyo nombre resultaba ajeno a los consumidores en España, quienes demandaban que fuera denominado con un nombre más local: McDalenas. En consecuencia, McDonald’s decidió cambiar el nombre para llamar la atención de la audiencia hacia McCafé y demostrarle a la comunidad que sus ideas eran escuchadas.
Gracias a la acción, McCafé y su producto estrella local se posicionaron en el imaginario colectivo con más de ciento cuatro millones de impactos, que se convirtieron en setecientas mil visitas en los tres meses de la acción. Todo ello se tradujo en un crecimiento del 26,1% en ventas de McCafé, un aumento del 20% superior al del total de la categoría (QSR), se duplicaron las ventas de bollería y se incrementó un 10% la venta de café.
«Stick to the original» de LOLA MullenLowe para Magnum Ice Cream (Unilever): Mejor campaña internacional
Magnum se convirtió en el helado premium con palito del mercado desde su creación en 1989, gracias a su calidad y su posicionamiento como defensor del placer y el disfrute. Pero, su liderazgo había empezado a verse amenazado por la presencia de marcas blancas, fortalecidas por la situación inflacionaria, la crisis económica y una mejora en la calidad de sus helados.
Así Magnum debía recordar a los consumidores que era un helado superior a los demás que no puede ser copiado, lo que justifica la diferencia de precio. Para establecer esa superioridad de Magnum, era necesario encontrar un insight poderoso, que derivó en una idea clave: «si el helado es como un Magnum, no es un Magnum».
Esta campaña no solo conquistó a las audiencias, sino que aumentó el valor percibido de los helados Magnum. Además, hizo crecer las ventas de Magnum durante el período de la campaña, generando uno de los mejores meses de enero para la marca en toda su historia.
«Keep walking. El camino» de PHD Media / Ramen Studio para Johnnie Walker (Diageo): Mejor acción en Branded Content
Con 200 años de historia inspirando el progreso individual, Johnnie Walker evolucionó su misión hacia el progreso colectivo, destacando a quienes allanan el camino para muchos. Así, la marca de Diageo se adentró en el territorio de la música en España, mediante una serie documental de ocho episodios en los que Dani Martín conversa con diversos artistas sobre sus trayectorias musicales y abordando temas como el fracaso, el síndrome del impostor, los inicios, frustraciones, feminismo, familia y miedos.
El proyecto, que actualmente se encuentra en su segunda temporada, ha superando las 200.000 reproducciones en YouTube con un sentimiento 100% positivo. A todo esto se sumó que 69 medios hablaron de él, logrando un valor de 1,8 millones en relaciones públicas y el primer episodio estuvo en el Top 10 de documentales más vistos en Movistar+.
«La ilusión es el despertador que suena más fuerte» de Oriol Villar y Arena Media para Pikolín: Mejor campaña de producto/servicio existente
En 2018, con el 75 aniversario en el horizonte, Pikolin se replanteó su comunicación comercial. La compañía quería recuperar su relevancia, convirtiéndose en una marca llena de significado para los consumidores, pero, una vez conseguido ese logro, la gran pregunta era: ¿y ahora qué?
Para mantener su posicionamiento y diferenciación, la marca apostó por la construcción a largo plazo, a través de una brand idea que articulase la campaña de comunicación a lo largo de todo el funnel: «La ilusión es el despertador que suena más fuerte». Además, colocó al consumidor en el centro de la comunicación, destacando su variedad de modelos que se adaptan a las necesidades de los usuarios y lanzó un modelo aspiracional con una tecnología exclusiva. De esta forma, Pikolin creó una campaña para impulsar la vida, a través del testimonio real de siete niños que invitaban a reflexionar sobre el mundo y recordaban que «la ilusión es el despertador que suena más fuerte».
La campaña ayudó a construir diferencias claras entre Pikolin y la competencia, liderando en «calidad» y «merece la pena pagar más por ello». También se ha mejorado el Top of Mind de la marca, convirtiéndose en líderes de la categoría con un 47,5%. Además, mientras la facturación total de colchones en el mercado descanso había caído un 2%, Pikolin consiguió aumentar la facturación un 10% con respecto al año 2023 y el ticket medio un 2%.
«Tecnología con propósito» de Cheil Spain para Samsung: Mejor Demostración de Propósito Social de Marca
Samsung lleva desarrollando «Tecnología con propósito» desde hace más de una década, proyecto que busca mejorar la sociedad a través de la innovación. Con 25 millones de euros invertidos en más de treinta proyectos, la marca comprobó que la iniciativa no llegaba al gran público porque estaba centrada en causas muy concretas y no ayudaba a la generación de negocio.
Es por ello que Samsung decidió que el propósito social consiguiera impactar directamente en el negocio a través de una vinculación concreta y directa con el uso de un producto que la marca ya estuviera comercializando a gran escala. Ese producto fueron los Galaxy Buds 2Pro, unos auriculares inalámbricos con un sistema noise cancellation que podrían mejorar la vida de las personas con espectro autista. Tras nueve meses de conceptualización, diseño y desarrollo, se lanzó «Unfear».
El éxito más destacable de este caso es haber logrado que una campaña con un fuerte enfoque en un propósito, mejorar la calidad de vida de las personas, consiguiera a la vez incrementar las ventas en un 70% de un producto desacreditado.
«Punto y final» de Fundación Unoentrecienmil: Mejor campaña de ONG
La Fundación Unoentrecienmil apostó por llevar la lucha contra la leucemia infantil a más personas entre nuevos públicos. «Punto y Final» tenía tres objetivos: que se hablase de la investigación de la leucemia infantil, alcanzar e implicar a nuevos públicos en la causa de la fundación y probar una forma diferente de movilizar más allá de las campañas de firmas.
Para ello se creó una breve escena situada en el año 2035 en la que un médico investigador encuentra la cura definitiva de la enfermedad y llama a la madre de una de sus pacientes para darle la noticia. Este guion posibilitó la implicación altruista de Luis Tosar y Blanca Suárez que, junto a Garazi, una niña con leucemia, convirtieron las palabras en una escena cargada de emoción.
Además, se puso en marcha una innovadora campaña que buscaba la participación del público para crear los títulos de crédito más largos de la historia y, posteriormente, hacer el lanzamiento del proyecto en un estreno de cine. Con un presupuesto de apenas 26.000 euros, se lograron más de treinta mil leads, con una conversión a socio que duplicó la media de la fundación, sumando 859 nuevos socios al movimiento. También se consiguieron más de 170 millones de alcance gracias a la cobertura en 37 medios y la implicación gratuita de 22 influencers y de 18 soportes publicitarios, lo que generó un ROI a cinco años del 465,65%.
«Classic meets today» de McCann Worldgroup para Majorica: Mejor Campaña de Lanzamiento de Marca/Producto/Servicio y Reconocimiento especial a la investigación
Con más de un siglo de historia, la empresa mallorquina Majorica es un referente en producción y comercialización de perlas. Pero, desde 2016, la marca no pasaba por su mejor momento por, entre otras cosas, una imagen avejentada y un excesivo vínculo con lo tradicional.
Majorica necesitaba revertir la situación, y ampliar el público objetivo tanto entre el público femenino como en el mixto, resignificar las perlas para que resultasen aspiracionales pero sin renunciar a su esencia. Así, se concibió una campaña que recurría al Mediterráneo, origen de Majorica, para enmarcar el universo de la pieza principal, combinando lo clásico con lo contemporáneo como, por ejemplo, danza moderna con la novena sinfonía de Beethoven o perlas y chándales, volviendo con fuerza al Top of Mind gracias a una renovación conceptual y estética.
«El Robo del año y El plan cabo suelto» de CYW, Havas Media, Imaxe, YouPlanet, Globant y Proximia by Havas para Hijos de Rivera y Netflix: Mejor campaña integrada
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