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En 2013, Wallapop nació como una aplicación innovadora que rápidamente se posicionó en el mercado español y que, a día de hoy, le ha llevado a recibir el galardón a Construcción de Marca de los Premios Eficacia 2024. Wallapop, desde el principio, ofrecía a sus usuarios una plataforma sencilla para vender y comprar productos de segunda mano. Sin embargo, con el paso del tiempo, la imagen de la marca comenzó a asociarse con lo barato y lo poco aspiracional. Es por eso que a medida que nuevos competidores emergían y otros imitaban su modelo de negocio y comunicación, Wallapop se encontró en una encrucijada: ¿cómo podía romper con esta percepción y seguir siendo relevante en un mercado saturado?
El desafío de reinventarse tiene premio en los Eficacia
El equipo de Wallapop, liderado por agencias creativas como Revuelta, Mono Madrid e IPG Mediabrands, se propuso un ambicioso reto: transformar la compra de segunda mano en una alternativa de consumo deseable. Esto implicaba un giro estratégico que iba más allá de competir exclusivamente con otras plataformas de segunda mano. Por eso, su nueva propuesta se centró en ser una opción viable para quienes también consideraban marcas de primer nivel, como Zara, El Corte Inglés o incluso Amazon.
Wallapop: galardón a la Construcción de Marca
El objetivo principal era modificar la percepción que los consumidores tenían sobre la segunda mano. A través de campañas que destacaban la reutilización y la sostenibilidad, Wallapop logró que la idea de «lo ya fabricado» ganara atractivo. Ya no se trataba solo de productos usados, sino de una elección consciente y responsable. Este enfoque, además de alinearse con valores ecológicos cada vez más presentes en la sociedad, permitió que Wallapop creciera en notoriedad y amor de marca. Llevando a Wallapop a posicionarse como galardonado a Construcción de Marca en los Premios Eficacia 2024, celebrados en el Teatro Real de Madrid en la noche del 24 de octubre.
Desde MarketingDirecto.com estuvimos presente en la gala y pudimos hablar con Olivia Calafat, CMO de Wallapop. «Para nosotros ha sido un año brutal porque, al final, esto no es solo el trabajo de una acción que solo hemos hecho un año. Ha sido el trabajo de cuatro años invirtiendo en el largo plazo, teniendo una visión clara de la marca y en cada acción intentando disrumpir para poder captar cliente y así subir la eficacia de nuestro negocio. No solamente la conciliación de la marca, sino también las ventas, así que agradecer muchísimo al equipo que tenemos, con toda la pasión y la valentía requeridas para poder ganar este premio», confesó en exclusiva para este medio Calafat.
Wallapop se llevó el galardón a "Construcción de una Marca" en los @PremiosEficacia ??
— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) October 25, 2024
?Hablamos con Olivia Calafat, Directora de Marketing de @wallapop , en los #Eficacia2024 sobre el reconocimiento junto a las agencias Revuelta, @monocreativeco e @IPG_Mediabrands pic.twitter.com/rDn5C6ZbDv
Las estrategias para el éxito de Wallapop
Entre 2021 y 2024, Wallapop lanzó cuatro campañas clave que consolidaron este cambio de imagen. Cada una de ellas se centraba en un mensaje poderoso: el valor de los cambios en la vida de las personas y la importancia de los productos que ya han sido fabricados. La campaña «Cambios«, por ejemplo, presentaba a la activista trans Lola Rodríguez, quien vendía en la plataforma algunos de los objetos más significativos de su vida. Esta narrativa no solo conectaba emocionalmente con el público, sino que también posicionaba a Wallapop como una marca que entendía la importancia de las historias detrás de cada producto.
A partir de ahí, otras marcas como Lexus, Miele, Levi’s o Canon se incorporaron a las campañas, lo que subrayó aún más la relevancia de comprar bienes de calidad que perduran en el tiempo. Esta estrategia fue tan innovadora que Wallapop incluso lanzó su publicidad sin la autorización previa de estas marcas, un movimiento audaz que generó conversación en redes sociales y medios de comunicación.
Resultados tangibles
El impacto de estas campañas no se hizo esperar. Wallapop logró que su imagen mejorara considerablemente, alcanzando el puesto de #1 Top Improver en el Best Brand Ranking de YouGov. La percepción de la marca se transformó, y el amor por ella creció en un 47%. Además, un 63% de los consumidores afirmó que estaban dispuestos a considerar productos de segunda mano en lugar de comprar nuevos.
Por si fuera poco, la campaña «Lo hecho, hecho está» también generó un 109% más de impresiones que la competencia, mientras que figuras públicas como el futbolista Héctor Bellerín se sumaron a la conversación, mencionando a Wallapop de forma espontánea. Este tipo de apoyo inesperado contribuyó aún más a consolidar la nueva imagen de la marca, pues todas las campañas generaron un ROI por encima de lo estimado.
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El poder de la sostenibilidad
Wallapop no solo se limitó a cambiar su imagen, sino que se convirtió en una marca que abanderaba un cambio de mentalidad en torno al consumo. En lugar de centrarse en la novedad y lo efímero, la plataforma apostó por la sostenibilidad y la reutilización, conceptos que resonaron con una sociedad cada vez más consciente de la importancia de cuidar el medio ambiente.
En cuatro años, Wallapop pasó de ser una aplicación asociada con lo «cutre» a una marca aspiracional que competía con gigantes del retail, y así se lo han reconocido los Premios Eficacia 2024. Con un retorno de inversión superior al esperado y más de 23 millones de euros en medios ganados, la estrategia de reposicionamiento de Wallapop se convirtió en un caso de estudio para la industria.
En un mundo donde el consumo rápido y la moda desechable son la norma, Wallapop ha demostrado que es posible generar un cambio en los hábitos de consumo de las personas. Al poner en valor los productos de segunda mano y destacar la importancia de lo ya fabricado, la plataforma no solo ha logrado reposicionarse como una opción deseable, sino que también ha establecido un ejemplo claro de cómo las marcas pueden influir positivamente en la sociedad.
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