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La irrupción de las inteligencias artificiales generativas, cuyo máximo exponente es la exitosa ChatGPT de OpenAI, ha sacudido el sector del negocio y marketing digital durante el último año. Es cuanto menos sorprendente, teniendo en cuenta que esta tecnología solo cuenta con un año de vida de cara al público y ya se ha colado en la rutina de muchos usuarios, que ven en estas aplicaciones una solución, no ya para crear contenido, sino para realizar consultas cotidianas y obtener información.
Preguntarle a ChatGPT o a alguna de sus herramientas hermanas en lugar de acudir al panteón del conocimiento también conocido como Google y sus SERPs. Esa parece ser la tendencia al alza que hemos detectado en SIDN Digital Thinking, bajo la que se esconde un cambio en el comportamiento del usuario, que en un nuevo paso para simplificar su vida, comienza a preferir un resultado depurado y resumido en forma textual a tener que navegar él mismo por diferentes resultados y páginas web. No es anecdótico. Diferentes fuentes apuntan a una reducción del tráfico orgánico para los sitios web que no estén debidamente optimizados para SEO, que podría ir desde un importante 10% hasta un abrumador 30% para los sitios con peor SEO, según Search Engine Land.
Una vez probado el potencial de las herramientas de IA generativa, con las que se puede entablar una conversación casi como si estuviéramos frente a un amigo o a un experto en la materia en cuestión, y obtener respuestas adaptadas incluso a su nivel de comprensión, es difícil imaginar un futuro inmediato en el que el comportamiento de búsqueda de los usuarios no integre también este tipo de experiencia. Eso es precisamente lo que busca Google a través de su nueva herramienta, SGE o Search Generative Experience. Estamos, potencialmente, ante el mayor cambio que el buscador ha implementado en sus 25 años de historia.
Una experiencia conversacional con dudas y oportunidades en SEO
Google ha venido trabajando sus propias herramientas de IA generativa, entre las que destaca Bard. Sin embargo, Google SGE supone un paso más: la integración de resultados conversacionales en las SERP, concretamente en la parte privilegiada de la página, en la propia cabecera. De esta forma, el buscador pasaría a comprender realmente qué busca el usuario, a depurar él mismo los resultados y a ofrecer una información lo más depurada y concreta posible.
En la práctica, hablamos de un profundo cambio tanto en el comportamiento del usuario como en la forma en que Google ofrece sus resultados. El ejemplo lo podemos ver en búsquedas cotidianas del tipo «Tarifas móvil baratas», que el usuario podría pasar a realizar así: «Dime las tarifas de móviles más baratas teniendo en cuenta que lo uso para trabajar y tengo que descargar muchos datos». Hasta ahora, la primera búsqueda habría ofrecido un listado de páginas que mostrarían listas de mejores compañías y sus precios, páginas que el usuario debería consultar para comparar. Con Google SGE se le ofrece al usuario una respuesta personalizada en formato texto, en la que ya no resulta necesario consultar diferentes páginas o salir siquiera de la SERP. Un cambio trascendental que genera numerosas oportunidades SEO, pero también representa importantes desafíos.
Según el análisis que hemos llevado a cabo desde el área de SEO de SIDN Digital Thinking en sites de las 20 principales industrias, que abarcan desde ecommerce, seguros o energía, pasando por sectores como educación, moda o finanzas, hasta completar los principales sectores que capitalizan la mayor parte del tráfico en buscadores, Google SGE puede incrementar el tráfico de los sitios optimizados para SEO hasta en un 25%, pero penalizará fuertemente aquellos que no lo estén. Tiene sentido, teniendo en cuenta que Google creará su respuesta personalizada con base en las páginas mejor posicionadas dentro de la SERP. Al mostrar las respuestas generadas por IA en la parte superior de los resultados de búsqueda, SGE puede reducir el número de clics que reciben los sitios web, ya que los usuarios pueden encontrar la información que buscan sin necesidad de visitar otras páginas.
Esta realidad se traducirá en una mayor competencia por palabras clave, ya que se permitirá e incluso incentivará que los usuarios hagan preguntas en lenguaje natural y se le ofrecerán sugerencias de búsqueda relacionadas, los profesionales SEO tendrán que adaptarse a las nuevas formas de búsqueda de los usuarios y optimizar sus contenidos para responder a sus necesidades e intenciones.
Por supuesto, estos cambios van más allá del empleo de keywords. La propia arquitectura web y la jerarquía de contenidos deberán estar diseñados de tal manera que tengan una estructura lógica y, lo más importante, que se relacionen de manera orgánica con otros sitios web para aumentar las posibilidades de ser integrado en los resultados agrupados, en esa respuesta conversacional que Google SGE ofrecerá. En la práctica, supone pensar más allá de la propia web para entender que la información se extraerá de diferentes sitios dentro de un ecosistema temático concreto.
Por tanto, ahora más que nunca, Google premiará la calidad del contenido. Esto significa que los sitios web que proporcionen contenido relevante, actualizado y confiable tendrán más posibilidades de ser utilizados por SGE y de obtener visibilidad y autoridad. Los SEOs tendrán que mejorar la calidad de sus contenidos y asegurarse de que cumplen con los estándares de EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) de Google.
La clásica dicotomía de «escribir para Google o escribir para el humano» de difuminar, ya que precisamente la IA buscará contenido redactado para el usuario final, es decir, bien escrito, sencillo, legible…
Igualmente, será especialmente relevante que terceras páginas o personas hablen de nuestros productos o servicios – hablando en términos de marca-, ya que cobrará relevancia ese «ecosistema» temático que anteriormente mencionamos: recomendaciones, análisis, menciones, testimoniales… todo esto será clave para aparecer en ese resultado final de SGE.
Hasta cierto punto, podemos decir que la inteligencia artificial de Google impulsará el contenido más humano dentro de sus resultados. Un salto cualitativo que podrá reportar grandes resultados para los profesionales SEO que sepan aprovecharlo.
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