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El comercio electrónico en España sigue consolidándose como uno de los canales más importantes de distribución, y a la cabeza de este fenómeno se encuentra Amazon; según el Estudio de Marketplaces 2024 de Elogia, esta plataforma continúa dominando el mercado de las compras online en el país, con una penetración de 88% en las compras anuales, tanto en hombres (86%) como en mujeres (89%). Si bien otras plataformas como Aliexpress o El Corte Inglés le siguen, Amazon mantiene una distancia significativa, situándose en el top of mind para el 61% de los consumidores.
Tal como afirma Marta Bodas, Market Research Specialist & Senior Marketplaces Analyst de Elogia, «Es un orgullo para Elogia presentar el Estudio de Marketplaces 2024, que aporta una visión profunda y detallada del comportamiento de los consumidores en el comercio electrónico en España. Este análisis no solo identifica las tendencias clave y los principales actores del mercado, sino que también permite entender mejor los factores que impulsan la transformación digital en nuestro país. Con ello, buscamos ayudar a las marcas a adaptarse y evolucionar dentro de un sector cada vez más competitivo y dinámico, así como comprender la mente del comprador para adaptar sus estrategias de venta».
El crecimiento de los marketplaces: una tendencia imparable con Amazon a la cabeza
El comercio online está más vivo que nunca en España. Las ventas en marketplaces alcanzarán este año los 32.920 millones de euros, según los datos de STATISTA, lo que refleja un crecimiento sostenido y una transformación digital que no muestra signos de desaceleración. El mercado está cada vez más fragmentado, pero Amazon sigue destacando como el referente principal en las decisiones de compra de los consumidores españoles.
Y es que los usuarios no se limitan a una única plataforma. En promedio, recurren a 3,2 marketplaces para realizar sus compras online. Ropa, calzado, libros, música, cine y equipaje son algunas de las categorías que más crecen, con un 67% de los consumidores comprando ropa y calzado, y un 57% optando por equipaje en los últimos 12 meses.
¿Quién compra online en España? Un perfil cada vez más equilibrado
El perfil del consumidor online en España es diverso, pero cada vez más equilibrado. Según el informe, las mujeres (51%) y los hombres (49%) están comprando online de manera bastante similar. Con una media de edad de 46 años, estos consumidores son, en su mayoría, personas activas laboralmente (69%) con estudios universitarios (68%) y, sorprendentemente, con hijos menores a su cargo (59%). La mayoría realiza sus compras a través de ordenador (77%) o smartphone (75%), demostrando que la conectividad móvil y la facilidad de uso de las plataformas son claves en el proceso de compra.
En cuanto a la relación con las redes sociales, hay un claro vínculo entre el consumo en línea y la interacción social. Instagram (57%) lidera como la red más utilizada por los compradores, seguida de Facebook (55%) y YouTube (41%). Sin embargo, la sorpresa viene con TikTok: la popularidad de esta red social, especialmente entre los más jóvenes, está impulsando las compras en plataformas como Amazon y Aliexpress, con un 25% de los encuestados más predispuestos a comprar a través de estas plataformas tras ver productos en TikTok.
Amazon, el líder indiscutible de los marketplaces
Si hay algo claro en el estudio de Elogia es que Amazon sigue siendo el líder del comercio online. En el último año, el 90% de los compradores online eligieron Amazon por su rapidez, variedad de productos y la experiencia de compra sencilla que ofrece. Los jóvenes y los adultos mayores son los que más se benefician de los envíos a domicilio, mientras que el 21% de los usuarios opta por recoger sus pedidos en puntos de recogida.
No es sorprendente que el 61% de los consumidores que eligen Amazon no busquen el producto en otro sitio, lo que refuerza su liderazgo en el sector de los marketplaces. Si no pudieran comprarlo en Amazon, la mayoría de ellos (66%) optaría por ir a una tienda física, dejando en segundo plano a las demás plataformas online.
La experiencia de compra: precios, variedad y conveniencia
Uno de los mayores atractivos de Amazon, y de los marketplaces en general, son los precios competitivos. De hecho, el 45% de los consumidores elige estos canales principalmente por sus precios económicos. Otros factores que atraen a los compradores son la variedad de productos y marcas (44%), las ofertas y promociones (41%) y los gastos de envío gratuitos o más económicos (39%).
Aliexpress y TEMU también destacan en estos aspectos, siendo reconocidos por ofrecer precios bajos y promociones agresivas. No obstante, Amazon lidera en cuanto a variedad de productos, con un 93% de los usuarios considerándola la mejor opción en este aspecto. De hecho, 7 de cada 10 compradores online en Amazon son suscriptores de Amazon Prime, un servicio que sigue ganando adeptos gracias a los beneficios adicionales que ofrece.
La fidelidad del consumidor de los marketplaces: un valor que no se puede ignorar
El comportamiento de los consumidores online muestra que, una vez que encuentran lo que buscan, tienden a ser bastante fieles a sus plataformas elegidas. Los compradores suelen regresar a los mismos marketplaces, comprando productos de las mismas categorías con una media de 1,4 bloques de productos por cada compra.
Este patrón se refleja especialmente en categorías como libros, cine y música (18%), electrónica (17%) y belleza y parafarmacia (16%), donde Amazon sigue liderando con claridad.
Por otro lado, en cuanto a la experiencia post-compra, el estudio resalta la satisfacción de los consumidores con las políticas de devoluciones. Más de la mitad de los compradores (59%) ha realizado alguna devolución con éxito, y el 84% de ellos considera que el proceso es muy o bastante fácil de llevar a cabo. Esto se traduce en una mayor confianza y lealtad hacia las plataformas de comercio electrónico.
Y es que el mercado de los marketplaces en España sigue siendo una jungla de competidores, pero Amazon sigue siendo el rey de la selva. Con una experiencia de compra optimizada, precios competitivos, una variedad impresionante de productos y un servicio al cliente que sigue ganando la confianza de los consumidores, Amazon mantiene su liderazgo en el mercado online español. Y con la penetración de plataformas como TikTok en el ámbito de las compras, es probable que este fenómeno solo siga en ascenso.
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