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La industria hotelera ha sido históricamente una de las menos digitalizadas, pero en los últimos años, se ha visto obligada a evolucionar rápidamente, adoptando nuevas tecnologías para mantenerse competitiva. Uno de los cambios más significativos ha sido la integración de la Inteligencia Artificial (IA) en los procesos empresariales. Este tema fue el foco central del último episodio de «Digital Talks by t2ó», un podcast que se dedica a explorar cómo la digitalización está transformando diversas industrias. En este episodio, Tomeu Bennasar, CIO de Iberostar Group y Vicepresidente de Turismo en el Clúster Turistec, comparte su visión sobre cómo la IA está moldeando el sector hotelero, los desafíos que enfrenta y la importancia de medir el impacto de su implementación.
Bennasar es un reconocido líder en la transformación digital dentro de la industria turística, con una trayectoria marcada por la innovación tecnológica y la comunicación estratégica. A lo largo del episodio, Bennasar ofrece un análisis profundo de cómo la IA puede alinearse con los objetivos de una empresa hotelera y las consideraciones que deben tenerse en cuenta al adoptar esta tecnología.
Bennasar comenzaba el episodio reflexionando sobre las diferentes oleadas de tecnologías que ha vivido a lo largo de su carrera, destacando la intensidad con la que la IA ha irrumpido en el sector. «He visto muchos ciclos, muchos, pero ninguno con la intensidad con la que se está produciendo en este momento en la adopción de la Inteligencia Artificial», comentaba. Sin embargo, también advertía sobre los riesgos de seguir tendencias sin una evaluación exhaustiva: «La propia consultora Gartner […] te está diciendo que la Inteligencia Artificial Generativa, que es la más disruptiva ahora mismo, está en su punto álgido de expectativa y esa expectación que se está generando no toda se va a cumplir».
Para Bennasar, la clave no es adoptar una tecnología por el simple hecho de estar de moda, sino analizar rigurosamente si esta aporta un valor medible y significativo a los procesos de negocio. «Nosotros nos hemos planteado adoptar la Inteligencia Artificial de la misma manera que cualquier otra tecnología que hemos adoptado a lo largo del tiempo», explica. Este enfoque racional y basado en el valor permite a las empresas evitar inversiones innecesarias y centrarse en soluciones que realmente impulsan su eficiencia y resultados.
La pandemia fue un catalizador para la innovación dentro del sector hotelero, y Bennasar narra cómo Iberostar aprovechó este momento de crisis para repensar su estrategia digital y de sostenibilidad. «Nos encontramos con 30.000 trabajadores y 30.000 habitaciones vacías», recuerda. Ante esta situación, la compañía vio en la digitalización y la sostenibilidad dos palancas fundamentales para salir adelante y planteó la idea de un proyecto de innovación abierta que busca aunar esfuerzos y no depender únicamente de los recursos internos.
Integración efectiva de la IA: Un proceso basado en datos y KPIs
La integración de la IA en una empresa hotelera no es un proceso sencillo y requiere de un enfoque estructurado. Bennasar explica cómo su equipo ha desarrollado un modelo de gestión de demanda digital que les permite evaluar el impacto de nuevas tecnologías antes de su implementación. “Planteamos un modelo que da soporte a ese proceso […] de cómo incorporamos la tecnología”, menciona, subrayando la importancia de identificar KPIs relacionados con eficiencia, time to market y mejora de la experiencia del usuario.
La metodología de Bennasar se basa en la creación de business cases sólidos y la ejecución de productos mínimos viables (MVPs) que permiten testar la tecnología en un entorno controlado antes de un despliegue masivo. «Cuando acabemos esa experiencia piloto, antes del despliegue, medimos si hemos llegado a este 20% [de mejora] […] Si no hemos llegado, ya se ha demostrado que no aporta valor», enfatiza. Esta disciplina en la medición asegura que solo las tecnologías que cumplen con los criterios de eficiencia y rentabilidad se incorporan de manera definitiva.
El papel de los datos en la era de la IA: calidad y seguridad
Otro punto crucial abordado en el podcast es la calidad y seguridad de los datos utilizados en los sistemas de IA. Bennasar destaca que el éxito de la IA depende en gran medida de la fiabilidad de los datos que alimentan los algoritmos. «Cuando hablamos de inteligencia artificial […] no solamente depende de la calidad de los datos para generar una salida correcta», comenta. Para él, los errores en los datos pueden llevar a resultados incorrectos, como demuestra un incidente anecdótico en el que una IA confundió su cargo con el de otro rol.
Además, Bennasar menciona la importancia de tener un marco regulatorio dentro de la empresa que controle el origen de la información utilizada por los modelos de IA, asegurando que los datos sean de alta calidad y adecuados para los propósitos de la tecnología. «Una de las primeras normas que nos dimos es que teníamos que controlar el origen de la información que van a manejar estos modelos», resalta, enfatizando la necesidad de un enfoque riguroso y normativo en el uso de datos.
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