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En la última década, hemos sido testigos de cambios significativos en la estructura demográfica mundial. Las bajas tasas de natalidad, el aumento de la esperanza de vida y las mejoras en los sistemas de salud han contribuido a una inversión en la pirámide poblacional, especialmente, en países como España. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2020, el 21% de los españoles tenían 65 años o más, un aumento de cinco puntos porcentuales desde 2001. Este cambio demográfico ha llevado a una ciudadanía que busca y demandas nuevas narrativas para vivir la etapa de la vejez de manera más activa y significativa.
En este contexto, surge el concepto de “rewiring”, una transformación en la mentalidad y las narrativas respecto al envejecimiento. Este término promueve una vida activa y significativa que trasciende los roles tradicionales de la vejez. A diferencia del retiring, que implica ver la edad avanzada como el fin de la vida útil, el rewiring se centra en reconectar con nuevas pasiones, intereses o proyectos. Puede implicar aprender nuevas habilidades, comenzar un negocio, hacer trabajo voluntario, viajar, escribir, enseñar o cualquier otra actividad que sea significativa y satisfactoria para la persona. A través de un nuevo ‘In a Minute’, IPG Mediabrands Discovery profundiza en esta tendencia explorando su impacto y oportunidades para las marcas.
¿Dónde observamos esta tendencia?
La tendencia del rewiring se manifiesta en varios fenómenos culturales. Desde IPG Mediabrands Discovery destacan 3 puntos fundamentales:
Los “Grandfluencers”
Uno de los fenómenos más visibles de esta tendencia es el surgimiento de los grandfluencers, personas mayores que han ganado popularidad en redes sociales como TikTok. Estos “abuelos de TikTok” están desafiando los estereotipos de la vejez y conectando con audiencias jóvenes a través de contenido divertido y auténtico. Ejemplos destacados incluyen a @retirementhouse, con 5,8 millones de seguidores, y @abueladedragones, con 350,000 seguidores.
Según un estudio de la Universidad de Oxford, el 70% de estos grandfluencers utiliza las redes sociales para reafirmarse sobre su edad y capacidades. Esta nueva ola de influenciadores mayores no solo desafía las percepciones tradicionales de la vejez, sino que también demuestra que las personas mayores pueden ser tan dinámicas y creativas como sus contrapartes más jóvenes.
El “Cohousing” de la Tercera Edad
Otra manifestación del movimiento de rewiring es el creciente interés en el cohousing para la tercera edad. Esta tendencia promueve la convivencia activa entre personas mayores, permitiéndoles compartir espacios y actividades mientras mantienen su independencia en viviendas individuales. Originada en los años 60 en Noruega, esta forma de vida comunitaria ha ganado popularidad en las últimas décadas. Un ejemplo notable es el Centro de Convivencia Cooperativo Tres Cantos en Madrid, donde los residentes mayores disfrutan de una comunidad de apoyo que fomenta la interacción social y el bienestar emocional. El cohousing para personas mayores no solo aborda la soledad y el aislamiento, sino que también ofrece una solución sostenible y solidaria para el envejecimiento activo.
Activistas Sénior
Los mayores de 60 años también están ganando protagonismo como activistas y agentes de cambio en la conversación pública. Un ejemplo reciente es el grupo de mujeres suizas que logró una victoria histórica en el Tribunal Europeo de Derechos Humanos. Estas activistas, en su mayoría alrededor de los 70 años, argumentaron que su edad y género las hacían más vulnerables a las olas de calor relacionadas con el cambio climático. Su éxito destaca el potencial de las personas mayores para liderar movimientos sociales y políticos importantes, desafiando las nociones tradicionales de pasividad y dependencia asociadas con la vejez. Los activistas sénior están demostrando que la edad no es una barrera para la participación significativa en temas críticos que afectan a la sociedad en general.
¿Qué oportunidades pueden surgir para las marcas?
Las marcas tienen una oportunidad única para colaborar con grandfluencers, resonando con el cambio de paradigma promovido por el movimiento de rewiring. Al asociarse con estos influenciadores mayores, las marcas pueden contribuir a modificar la narrativa vigente sobre el envejecimiento, mostrando que la edad avanzada puede ser una etapa vibrante y activa de la vida. Estas colaboraciones no solo amplían el alcance de las campañas de marketing a audiencias más diversas, sino que también refuerzan el mensaje de inclusión y autenticidad.
Otra oportunidad valiosa es la creación de contenido didáctico y programas de mentorías intergeneracionales. Estos programas pueden permitir que las personas mayores compartan sus conocimientos y experiencias con generaciones más jóvenes, y viceversa. Las marcas que faciliten estas interacciones no solo promoverán el aprendizaje continuo y la colaboración entre generaciones, sino que también fortalecerán el sentido de comunidad y pertenencia entre sus consumidores.
Finalmente, las marcas pueden diseñar experiencias inclusivas que impulsen a las personas «retiradas» a descubrir o redescubrir pasiones, hobbies o nuevas actividades. Estas experiencias pueden incluir talleres, eventos y programas diseñados específicamente para personas mayores, ayudándoles a mantenerse activos y comprometidos. Al fomentar un envejecimiento activo y significativo, las marcas pueden posicionarse como aliados en la promoción de un estilo de vida saludable y satisfactorio para sus consumidores mayores.
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