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Valencia Digital Summit 2024 celebró su séptima edición alzándose como un punto de encuentro clave para explorar las transformaciones tecnológicas que están moldeando el futuro. Dentro de este contexto, Miguel Colomer, Head of Business Process & Cloud Technologies, y Silviu Eftimie, Head of Tech Lab, ambos de IPG Mediabrands, abordaron en una ponencia cómo la inteligencia artificial (IA) está dando un vuelco a la industria de la publicidad y el marketing, que evoluciona rápidamente a medida que las herramientas de IA se vuelven más sofisticadas y accesibles.
La presentación comenzó con una introducción al impacto que la IA ha tenido en las estrategias de marketing actuales. Según Colomer y Eftimie, estamos en una etapa crucial donde la IA ha pasado de ser una tecnología emergente a convertirse en el motor de la transformación digital. Esto está permitiendo que las empresas conecten con los consumidores de maneras más profundas, ofreciendo experiencias hiperpersonalizadas y anticipando las necesidades de los clientes antes de que surjan.
El marco AAA: Automatización, Aumento y Análisis
Una de las claves de la presentación fue la introducción del marco AAA (Automate, Augment, Analyze), una estructura que IPG Mediabrands utiliza para maximizar el valor de los datos y la IA en marketing. Este modelo divide las funciones de la IA en tres pilares:
- Automatización (Automate): La IA se utiliza para manejar tareas repetitivas y operativas, lo que libera a los profesionales del marketing para que se concentren en actividades más estratégicas. Herramientas como «Prometeo» (de la cual se hablará más adelante) permiten automatizar grandes procesos empresariales, optimizando la eficiencia y reduciendo costos.
- Aumento (Augment): Este pilar se centra en cómo la IA puede potenciar la creatividad humana. La IA no reemplaza a los creativos, sino que ofrece nuevas formas de personalizar las interacciones con los clientes. Esta simbiosis entre humanos y máquinas permite alcanzar un nivel de personalización sin precedentes, adaptando las campañas de marketing a audiencias específicas en tiempo real.
- Análisis (Analyze): La IA también permite analizar grandes cantidades de datos para obtener insights valiosos. Al identificar patrones en el comportamiento de los consumidores, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones más informadas y construir estrategias más efectivas.
Prometeo: Automatización de procesos a gran escala
El primer caso que los ponentes presentaron fue Prometeo, una poderosa herramienta de extracción, transformación y carga (ETL) que permite a las empresas gestionar procesos empresariales a gran escala en múltiples nubes. Actualmente, Prometeo sirve a más de 100 clientes y gestiona más de 500 pipelines en España, lo que lo convierte en una pieza esencial para operaciones de alto volumen.
Uno de los aspectos más destacados de Prometeo es su capacidad para extraer datos de más de 80 fuentes diferentes, lo que facilita la automatización de flujos de trabajo y la creación de modelos de datos para dashboards. Además, permite desplegar modelos de machine learning y generar contenido a gran escala mediante IA generativa. Esto lo convierte en una herramienta versátil que no solo mejora la toma de decisiones, sino que también agiliza las operaciones empresariales.
Engage AI: Revolucionando la Interacción con los Clientes
La siguiente herramienta de estudio fue Engage AI, una plataforma desarrollada por IPG Mediabrands que aprovecha los modelos de lenguaje (LLMs) y los personaliza con datos de la empresa y su CRM para ofrecer experiencias valiosas a los clientes, a través de canales de mensajería instantánea como WhatsApp o Telegram. Esta herramienta permite a los especialistas en marketing definir sus campañas utilizando lenguaje natural, importar sus audiencias y lanzar las campañas de manera sencilla.
La verdadera revolución de Engage AI radica en su capacidad para personalizar las interacciones con los clientes a gran escala, adaptándose a las necesidades de cada usuario en tiempo real. A través de esta herramienta, IPG Mediabrands ayuda a las empresas a transformar la experiencia del usuario, facilitando interacciones más cercanas y eficientes.
Hermes: análisis para conectar con los mejores clientes
El último componente destacado fue Hermes, una solución centrada en el análisis de datos para identificar a los clientes más valiosos y construir relaciones duraderas con ellos. Utilizando el análisis de datos de primera mano y modelos de machine learning, Hermes predice métricas clave como el valor de vida del cliente (CLV) y la tasa de abandono (churn rate).
Hermes no solo se limita a predecir el comportamiento de los clientes, sino que también permite segmentar audiencias para dirigir campañas específicas y construir relaciones a largo plazo. Al integrar estos insights con plataformas publicitarias como Meta o TikTok, Hermes permite a las marcas atraer a clientes de alto valor y aumentar el CLV de aquellos de nivel medio.
El futuro de la IA en marketing
La ponencia culminó con una visión hacia el futuro de la IA en el marketing. Según Colomer y Eftimie, la próxima década será la más productiva en la historia de la humanidad, marcada por innovaciones a gran escala y riesgos significativos. Los modelos de IA serán más pequeños, más inteligentes y podrán ejecutarse en dispositivos personales, garantizando la privacidad del usuario. Además, los avances en la capacidad contextual de los modelos permitirán que comprendan mejor las interacciones humanas, abriendo nuevas oportunidades para la personalización y la eficiencia.
No obstante, los ponentes también advirtieron sobre la necesidad de un uso ético de la IA. Como con cualquier tecnología, la IA refleja quiénes somos como sociedad, por lo que será fundamental entender cómo funciona, aprender a utilizarla sabiamente y reconocer sus límites.
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