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Durante los últimos años, y con la inestimable ayuda de las nuevas tecnologías, las marcas han otorgado muchísima relevancia al performance en sus campañas de publicidad, las mismas en las que el branding estaba otrora en primerísimo plano. El afán, rayano en la obsesión, con el que las marcas se han concentrado durante los últimos años en el performance (en detrimento del branding) es tal que algunos están haciendo sonar las alarmas en la industria del marketing y la publicidad. ¿Se está perdiendo el sacrosanto equilibrio entre branding y performance en el marketing?
«El creciente desequilibrio entre branding y performance es algo que la industria tiene urgentemente que revertir si no queremos quedarnos huérfanos de relevancia», advierte Anne Stilling, Global Marketing, Brand and Communications Director de Vodafone, en declaraciones a Horizont. A juicio de Stilling, es necesario que las marcas inviertan de nuevo (y de manera absolutamente perentoria) en el «brand building» para no quedarse compuestas y sin relevancia.
En esta misma línea se expresa también Bettina Fetzer, Vice President Communications & Marketing de Mercedes-Benz. «Necesitamos pasar de vender a convencer», enfatiza. «Hemos pasado muchos años concentrándonos en las ventas porque las nuevas tecnologías así nos lo permiten. Pero tenemos que volver a convencer al cliente, y no solo en el plano racional sino también en el plano emocional», subraya Fetzer.
Michael Schuld, Chief Commercial Marketing Officer de MediaMarkt Saturn, hizo asimismo hincapié, cuando tomó posesión de su cargo a finales de 2022, en que la compañía posaría de nuevo la mirada en aquello en lo que hasta entonces se había mostrado negligente: el branding.
De acuerdo con un reciente informe de Dmexco, el 32% de las marcas da cuenta de su intención de invertir más en «brand building» en el futuro. Y el 31% confiesa asimismo haber invertido demasiados recursos en campañas orientadas al performance en los últimos años (aunque el 27% se dispone a seguir dando fuelle al gasto volcado en acciones de marketing y publicidad).
Otro estudio de McKinsey dibuja asimismo un paisaje similar. Y la creatividad y el branding vuelven a ser los temas más importantes a ojos de los CMO (por encima incluso de la inteligencia artificial).
Las marcas se están reconciliando con el branding después de una década postradas frente al altar del performance
Que las marcas están volviéndose a arrojar en los brazos del branding es una tendencia que confirman igualmente las agencias de medios. «Los clientes están volviendo a concentrarse en el branding porque su ‘brand equity’ se está resintiendo», señala Stefanie Tannrath, CEO de Universal McCann. «El ‘brand building’ está protagonizando efectivamente un ‘revival’. El performance no basta, al fin y al cabo, para vender las marcas y sus productos», enfatiza Klaus-Peter Schulz, managing director de Die Mediaagenturen, la asociación alemana de agencias de medios.
La razón por la que las marcas están volviendo a poner ojitos al «brand building» es obvia: el performance marketing es no tan fiero como algunos insistieron en pintarlo en el pasado. «El coste ratio-beneficio ya no es adecuado para cada vez más anunciantes», indica Dennis Vogt, Market Offering Lead Positioning & Brand Strategy de Deloitte Consulting, en declaraciones a Horizont.
Durante la última década la obsesión de las marcas con el targeting y los modelos de atribución del último clic ha provocado un giro copernicano en los presupuestos de marketing, que se han concentrado en la parte baja del «funnel» y han desdeñado, por el contrario, la parte alta de ese «funnel».
«Si inviertes mucho en performance durante un periodo prolongado de tiempo, se observan efectos positivos a corto plazo, pero a largo plazo los valores de marca de desploman y con ellos también los del performance», subraya Stilling.
El efecto balsámico del performance se acentúa cuanto más fuerte es la marca. Y en este sentido, cuando el cliente ya no recuerda una marca o esta no está anclada con tanta firmeza en su cerebro, las acciones de performance se desinflan igualmente desde el punto de vista de la eficacia.
«Las inversiones a largo plazo se traducen también en ventas más elevadas a largo plazo», dice Kateryna Smelyanskyy, Head of Media & Content de Nestlé en Alemania. Y por esta razón el gigante alimentario de origen suizo está dando alas a la inversión en las marcas que forman parte de su porfolio. «El performance es importante, pero también lo es el ‘brand building’ a largo plazo. Es una cuestión de equilibrio», insiste.
Que el desequilibrio entre perfomance y branding puede ser absolutamente nefasto para las marcas lo demuestra, por ejemplo, el caso de Nike, cuyo CEO John Donahoe se ha visto obligado a renunciar recientemente tras el declive en las ventas del fabricante estadounidense de artículos deportivos en los últimos meses. La facturación de Nike se habría resentido por la firme apuesta de Donahue por el perfomance y su insistencia en priorizar a toda costa los canales de venta directa de la compañía.
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