Entrevista a Jose Escudero, Head of Advertising Sales de Amazon Ads

La forma en la que compramos ha cambiado de forma definitiva, pasamos de adquirir nuevos productos en tiendas físicas, a adoptar canales digitales como los e-commerce, donde el ‘customer journey’ vive una evolución cada vez más profunda. En este contexto, Amazon Ads se posiciona como una de las herramientas más destacadas a la hora de ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos comerciales, mejorar su tráfico, y por supuesto, aumentar las ventas.

Jose Escudero, Head of Advertising Sales en Amazon Ads, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com donde destaca los puntos clave de la propuesta de la compañía, así como las nuevas apuestas dentro del ecosistema de Amazon en materia publicitaria.

Entrevista a Jose Escudero, Head of Advertising Sales en Amazon Ads

Dando una visión general a Amazon Ads en España, ¿qué soluciones ofrece la plataforma a las marcas?

En Amazon Ads estamos centrados en buscar soluciones para cubrir las necesidades de Marketing y de Comunicación de los clientes. Estas pueden ser muy variadas, desde los que están enfocados en trabajar en su en su imagen de marca, o los que necesitan brindar más visibilidad a determinados productos.

Hemos desarrollado un portfolio de soluciones para cubrir todos estos objetivos y para mí un aspecto fundamental es que todas son complementarias y todas están conectadas entre sí. No tienes que trabajar un único objetivo de manera independiente, sino que en función de cómo se combinan, el cliente será capaz de cumplir unos objetivos u otros.

Debemos tener en cuenta lo complejo que se ha hecho el proceso de compra, el cómo los usuarios compran y buscan información sobre los productos. Antes, hace 30 años, veías un anuncio en televisión, ibas a la tienda y comprabas ese producto que habías visto. Pero, ahora se da un anuncio en televisión, en formato online, en el periódico, y el usuario puede buscar más información sobre ese producto, incluso, una vez que está en la tienda puede chequear los precios desde su móvil.

Es por ello que la obsesión por el cliente es fundamental en todo lo que hacemos. Los clientes se mueven con fluidez entre la navegación, la transmisión, la investigación y la compra, a través de más canales y más dispositivos que nunca.

Para gestionar este entorno complejo, los anunciantes necesitan soluciones que puedan ayudarles a comprender mejor los procesos de compra de los clientes y desarrollar estrategias que puedan generar impacto en cualquier etapa. Amazon Ads tiene una amplia cartera y experiencia en conocimiento de la audiencia para ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos en este entorno.

¿Cuáles son los diferentes formatos publicitarios que ofrece Amazon Ads?

Tenemos una cartera de productos publicitarios complementarios para ayudar a los anunciantes a atraer a los clientes, desde el conocimiento hasta la consideración y la compra. Por ejemplo, nuestros clientes pueden estar comprando en el sitio web minorista de Amazon, buscando contenido en Fire TV, transmitiendo en Twitch, leyendo a través de Kindle o interactuando con un dispositivo Echo. Lo que es cierto en todos los ámbitos es que tenemos un enfoque inherente en crear excelentes experiencias para todos nuestros clientes.

Tenemos soluciones como los Sponsored Ads, que constituyen las marcas patrocinadas Sponsored Brands, los productos patrocinados Sponsored Products, así como los anuncios patrocinados y tiendas, o los Sponsored Display y Stores. Si bien nuestras soluciones de anuncios patrocinados son una de las formas en que podemos ayudar a los anunciantes a llegar a más clientes, no son la única forma en que podemos hacerlo.

También tenemos los anuncios de streaming de TV y vídeo en línea, que permiten a los anunciantes presentar su marca o producto frente a millones de clientes que interactúan con un contenido en Twitch, o Prime Video, un formato que lanzamos en abril de este año que es una herramienta con un gran peso en branding y donde estamos trabajando formatos de video y de patrocinio, asociado a contenido de muy alta calidad.

Los anuncios de Prime Video son una adición reciente a la propuesta de Amazon Ads, ¿cómo está funcionando este vertical para la compañía?

En abril ampliamos nuestra publicidad en streaming, introduciendo anuncios en programas y películas de Prime Video, un espacio donde las marcas pueden llegar a más de 200 millones de espectadores mensuales.

La publicidad en streaming por televisión está creciendo rápidamente y ha tenido un buen comienzo, las primeras sensaciones que tenemos son muy positivas. Estamos teniendo muy buena respuesta tanto del lado de las agencias de medios, como de los anunciantes. Es un resultado en línea con lo que estábamos esperando.

En cuanto a qué marcas han estado comprando anuncios de Prime Video, hemos visto interés de marcas grandes y pequeñas en una amplia gama de sectores, incluidos bienes de consumo, automoción, electrónica de consumo, belleza y atención sanitaria.

El caso de éxito de MAPFRE y Operación Triunfo en Prime Video

Un caso de éxito en el que trabajamos recientemente desde Amazon Ads es el de MAPFRE, la marca de seguros quería rejuvenecer su público objetivo, y alcanzar a los jóvenes mayores de 25 años a los que era difícil atraer a través de los canales tradicionales. Querían crear un «efecto sorpresa» con un marketing innovador y dejar al público preguntándose: “¿Esto es realmente MAPFRE?”

Lo que hemos estado haciendo con ellos es trabajar la integración de MAPFRE dentro de Operación Triunfo en Prime Video. Su presencia en el formato les permitió integrarse en un fenómeno viral amado en España. Además, ampliamos su presencia con una serie exclusiva de entrevistas en Twitch, llamada «OT: The Expelled of the Week Q&A» donde se hacía una entrevista junto al expulsado de cada semana.

La campaña tuvo como resultado una mejora de resultados en conocimiento de marca y consideración de compra dentro de los públicos jóvenes, que era lo que estaba buscando MAPFRE. Obtuvieron más de 2,6 millones de minutos de visualización en Prime Video, llegando a más de 460.000 usuarios comprometidos en total con una tasa de finalización de vídeo del 90% y más de 119.000 interacciones en la serie de entrevistas de Twitch. La innovadora colaboración con Amazon Ads permitió a MAPFRE insertar con éxito su marca en la conversación cultural de una forma auténtica.

¿Qué soluciones basadas en la inteligencia artificial están aplicando? ¿Cómo utiliza Amazon Ads estas herramientas en su oferta publicitaria?

Lo que nosotros siempre intentamos es hacer la vida más fácil al anunciante. Queremos remover las barreras que les quitan tiempo y recursos, y obviamente la inteligencia artificial viene para eso, para acelerar los procesos y ofrecer una mejor experiencia publicitaria para los usuarios. Es ahí donde estamos invirtiendo y trabajando.

Por poner un ejemplo, presentamos el «Image Generator» en España en abril de 2024. Esta es una solución de IA generativa que elimina barreras creativas y permite a las marcas colocar sus productos en entornos de estilo de vida para ayudar a mejorar el rendimiento de sus anuncios y hacerlos más atractivos y útiles para los compradores.

Con esta herramienta, un anunciante puede tener imágenes independientes de su producto sobre un fondo blanco, como una tostadora. Cuando esa misma tostadora se coloca en un contexto de estilo de vida (en el mostrador de la cocina, al lado de un café humeante y un croissant) en un anuncio móvil de Sponsored Brands, las tasas de clics pueden ser un 40% más altas en comparación con los anuncios con imágenes de productos estándar.

Esto es un ejemplo de dónde estamos utilizando inteligencia artificial, Otro ejemplo es el Amazon Marketing Cloud, nuestra herramienta interna que nos permite modelizar la información y contar con señales que nos permiten tomar decisiones estratégicas de Marketing.

Sodastream y el Amazon Prime Day

Otro caso de éxito para Amazon Ads es el de Sodastream y el Prime Day, que es uno de los eventos pico de venta dentro de Amazon. El año pasado vino a nosotros la compañía, que ofrece productos para que los compradores tengan su propia bebida carbonatada que hacen en casa.

Esta empresa todavía no había introducido sus productos en España, y eligieron Amazon como uno de sus canales principales para conectarse con los clientes. Sodastream trabajó con Amazon Ads para diseñar una extensa campaña publicitaria destinada a aumentar la visibilidad de la marca y las ventas de productos durante el Prime Day de julio de 2023.

Lo que propusimos fue una campaña de tres fases: durante la fase previa, activaron varios productos de anuncios patrocinados, para enseñar a los clientes cómo funcionaba el producto. Una vez que llegó Prime Day, la publicidad de SodaStream se centró en productos con promociones activas para generar interés, reconectándose con los compradores que habían visto los productos durante la fase previa. Y tras el Prime Day, se continuó utilizando productos patrocinados, y la comunicación se centró en llegar a los clientes que ya habían mostrado interés en los productos de SodaStream.

Como resultado, esta estrategia de preparación previa al evento, promociones específicas durante el evento y optimización del presupuesto basada en las horas pico ayudó a maximizar el rendimiento del Prime Day de SodaStream. La empresa superó sus objetivos de ventas en más del 100% y obtuvo un aumento del 50% en el retorno de la inversión publicitaria. Las ventas de productos nuevos también aumentaron un 30% en comparación con el «Black Friday» del año anterior.

¿Cuáles son las perspectivas de Amazon Ads en España?

Nuestras perspectivas a futuro es Customer Centric, nosotros estamos obsesionados con el cliente, y lo que vamos a seguir haciendo es invertir y trabajar en cubrir sus necesidades, del advertiser en este caso. Hacia dónde evolucionan ellos, evolucionaremos nosotros como compañía.

Vamos a seguir trabajando en generar señales e insights relevantes para los anunciantes, en la generación de contenido relevante para ellos, y seguiremos trabajando en el apartado de medición. Yo creo que esos son los tres pilares fundamentales: audiencias, contenido y medición.

Todo nuestro enfoque hacia la publicidad se basa en crear experiencias para el cliente que sean altamente útiles y relevantes. Queremos ser el socio de marketing más eficaz para nuestros anunciantes y sus agencias ofreciendo excelentes experiencias a los clientes.

Con la eliminación gradual de las cookies y la posterior decisión de mantenerlas, ¿cómo se ven afectados los anunciantes?

Seamos honestos, las cookies de terceros siempre han sido limitantes. A pesar de ser ampliamente utilizados, ofrecen una precisión falsa y, aunque ya no se están eliminando por completo, creemos que ahora es nuestra oportunidad de hacerlo mejor para los consumidores y las marcas.

La forma en que podemos ayudar a las marcas a mejorar y ofrecer publicidad relevante que conecte a los clientes con productos y marcas que realmente les interesan es a través de soluciones como nuestra nueva tecnología “Ad Relevance”, modelado de audiencia y orientación contextual. Estas soluciones funcionan con una combinación de señales contextuales y propias que utilizan inteligencia artificial avanzada para ofrecer publicidad más relevante y ayudar a las marcas a comprender mejor cómo sus clientes compran, transmiten y navegan. Definirán la próxima era de la publicidad digital y las marcas pueden comenzar su viaje hoy utilizando soluciones que ya están disponibles, todo sin cookies de terceros.

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