Activismo y publicidad protagonizan una mesa redonda en FOA BCN

El propósito se ha convertido en uno de los principales motores de la comunicación de las marcas en los últimos años. Una tendencia que se diferencia de forma clara de la comunicación más tradicional, donde los anunciantes evitaban relacionarse al activismo con el fin de no presentar polémica. Pero, en el panorama actual el silencio ante temas de relevancia social se ha vuelto una cuestión afilada y peligrosa. Es por ello que profesionales del marketing y la publicidad tomaron la palabra en FOA BCN, para revelar toda las claves detrás de esta nueva realidad.

Franco Martino, director de comunicación corporativa y relaciones institucionales de Ferrero; Sara Sota, VP of Marketing and Things de Singularu; Marta Jubero, CEO & co-Founder de RODA Cosmetics y moderada por Carlos Moreno, Managing Partner de Mut Agency tomaron la palabra en la mesa redonda «Cuando activismo y publicidad sacan sus ‘garras'», en el escenario de The Future of Advertising, FOAm en su edición BCN.

Activismo, sostenibilidad, el compromiso de las marcas con el consumidor y la búsqueda del equilibrio entre propósito y resultados de negocio se convirtieron en los ejes centrales de este debate entre profesionales de la comunicación y el marketing.

Activismo y publicidad: el nuevo reto de la industria

Tras una introducción de la mano del moderador de esta mesa, Carlos Moreno, Managing Partner de Mut Agency, los profesionales contaron con la oportunidad de presentar a los asistentes las claves en materia de activismo de sus marcas.

Por ejemplo, Singularu, que nació como una marca nativa digital, se ha consolidado en los últimos años como una marca de retail en el mundo de la joyería valora con especial importancia el aspecto sostenible. Para la marca, como señala Sara Sota, VP of Marketing and Things de Singularu, la sostenibilidad es un aspecto que viene desde el ADN de la marca. «Es algo que nace innato con nosotros, con el tipo de marca que queríamos ser y la que somos hoy en día».

Franco Martino, director de comunicación corporativa y relaciones institucionales de Ferrero destaca que la empresa es el tercer conglomerado de industria de alimentación más grande del planeta y destaca que «la sostenibilidad es parte del ADN del futuro de la sociedad», subrayando la importancia de su presencia en la educación y en las instituciones.

Por su parte, Marta Jubero, CEO & co-Founder de RODA Cosmetics, destaca que son la primera marca cosmética bio-tech en Europa en diseñar fórmulas utilizando tratamiento avanzado de datos e inteligencia artificial. Sobre la apuesta por el activismo, la profesional explicó que cuando una empresa tiene muy clara su apuesta por un acercamiento sostenible, «desde el diseño del producto ya eres sostenible y no tienes que demostrar más tarde que verdaderamente eres sostenible».

¿Dónde está el equilibrio entre propósito y negocio?

Como explicó Sota, si bien el propósito es fundamental, y construir un mundo mejor es tarea de todos, «a veces es muy difícil encontrar el edificio y lo que tenemos que hacer en el fin comercial», entre los ejemplos de cómo encontrar ese equilibrio, la profesional destaca la búsqueda de proveedores locales.

En este sentido, Franco Martino, señala que hacer de la sostenibilidad «algo del marketing» será considerado en el futuro como algo anacronistico. «Nosotros en Ferrero no apostamos para que nuestras marcas se apropien de la sostenibilidad, pero a nivel de comunicación corporativa si tomamos acción, hablando con instituciones, stakeholders y a nivel social», en este sentido destaca el efecto positivo de campañas como «Juntos brillamos».

El profesional destaca que en el pasado habían marcas que tomaban la bandera de la sostenibilidad, pero en la actualidad esta apuesta se debe ver como una característica de «obligatoria presencia» en las acciones de las marcas.

La coherencia del consumidor

Carlos Moreno destacó otra importante realidad cuando se habla de activismo, y es la coherencia, explicando que de parte del consumidor existe una incoherencia catalogada como «say/do gap», que hace referencia a la diferencia entre lo que los consumidores dicen y lo que hacen.

En este sentido, Sara Sota, VP of Marketing and Things de Singularu, destaca que no es justo que las marcas «echen la culpa» al consumidor. «Lo que el consumidor demanda, y sobre todo las generaciones más jóvenes, es que te responsabilices de lo que estás haciendo, y al final, como marca tienes voz para hablar sobre estos temas».

El 85% de los residuos que llegan al mar son plásticos, y como explica Marta Jubero, «el consumidor no es el responsable, porque delante de una situación económica compleja, pero como empresas podemos tomar decisiones para ser lo más sostenibles posibles», destacando que «como sociedad tenemos la posibilidad de elegir opciones sostenibles» que aportan las marcas.

Para concluir este encuentro, Franco Martino destaca que el aspecto sostenible es un elemento de «evolución constante de consciencia individual y colectiva, y el sistema empresarial tiene que asumir un rol de responsabilidad».

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