Abordar los grandes conceptos erróneos en CTV

En 1996, Bill Gates acuñó la frase «El contenido es el rey». Ahora está claro hasta qué punto tenía razón. Internet lo ha cambiado todo, incluso el televisor.

Nuestra experiencia televisiva ahora va más allá de cambiar de canal: acudimos a diferentes proveedores para diferentes necesidades a través de los SmartTV. Personalmente, uso la televisión en directo para los informativos, YouTube para los contenidos cortos y tutoriales, Netflix y Movistar+ para ver series y películas y Samsung TV Plus para la variedad de contenidos televisivos. El mercado ha cambiado tan deprisa que es difícil para cadenas y plataformas, agencias y anunciantes mantener el pulso.

Por eso, se hace imprescindible abordar una serie de conceptos erróneos que están extendidos sobre CTV o televisión conectada (los dispositivos que están conectados a Internet y permiten a los espectadores retransmitir vídeos y música y navegar por Internet) y desvelar lo que realmente sucede para arrojar luz y ayudar a su estrategia a los actores del sector:

Mito nº1 – No hay contenidos de calidad en CTV

Los canales AVOD y FAST aún no tienen la misma reputación entre los anunciantes por sus contenidos de alta calidad. Se trata de un espacio competitivo. Amazon gastó 432 millones de dólares en la producción de Los Anillos de Poder, la superproducción spin off de la saga de El Señor de los Anillos e irrumpió en los deportes en directo al hacerse con los derechos del Thursday Night Football y los partidos de los New York Yankees, junto con la cobertura dela Premier League en Reino Unido y recientemente en España la liga Smartbank (segunda división). Pero los nuevos actores de FAST están subvirtiendo la narrativa.

FAST, para los que no conozcan el concepto, son las siglas de Free Ad Supported Streaming TV: contenidos programados dentro de canales de streaming. En España, servicios como Pluto TV y próximamente Freevee de Amazon también ofrecen contenidos originales. Precisamente, esta ha sido la prioridad de nuestro propio servicio FAST de Samsung TV Plus: conseguir acuerdos con cadenas de televisión, como RTVE y DAZN para transmitir más contenidos en directo.

Los canales FAST ofrecen al público acceso gratuito a algunos de los programas más populares del país. Nuestro canal exclusivo en España Vive Kanal D Dramas, que ofrece una amplia selección de las telenovelas turcas más exitosas y que se ha incorporado recientemente al catálogo, permite ver estas series de televisión al gran número de seguidores que tienen en nuestro país. Para los amantes de la televisión estadounidense, Samsung TV Plus ofrece America’s Got Talent y American Idol. Del mismo modo, Pluto TV ofrece a los fans de MTV la posibilidad de disfrutar de algunos de sus programas estrella, como Catfish: The TV Show y Teen Mom.

Mito nº2 – Es difícil gestionar la frecuencia de los anuncios

Con tantas opciones para ver contenidos, los anunciantes tienen razón al ser cautelosos ante la posibilidad de una exposición insuficiente o excesiva. Aquí es donde entran en juego las avanzadas posibilidades de segmentación que ofrece CTV. Combinando datos modelizados con datos deterministas, como los datos ACR de Samsung Ads, los anunciantes obtienen una visión holística del mercado basada en las tendencias, dirigiéndose así a espectadores específicos que no han estado expuestos a las campañas a través de la televisión lineal.

La innovación programática en la televisión conectada (CTV) está desarrollando continuamente herramientas para mejorar la experiencia CTV tanto para los espectadores como para los anunciantes. La creciente adopción de OpenRTB 2.6 es un ejemplo de la evolución, que asemeja la compra y venta de inventario a la televisión lineal mediante el ad podding.

El podding permite a las plataformas y canales ofrecer varios anuncios en un único espacio publicitario, imitando la experiencia que los espectadores conocen de las pausas publicitarias de la televisión lineal. También permite a los anunciantes maximizar sus ingresos publicitarios poniendo en cola una secuencia personalizable de los anuncios más relevantes dentro de un determinado espacio publicitario. A medida que aumenta el número de consumidores que se alejan de los contenidos lineales y se pasan a los contenidos en streaming, el alcance incremental se convierte en una herramienta importante.

El directo del debut de España en el Mundial contra Costa Rica el pasado 23 de noviembre se convirtió en el evento en directo más visto en streaming en RTVE, con 3.770.668 visualizaciones, duplicando los datos de la final de la Champions de mayo, que fueron de 1,8 millones. El público opta cada vez más por ver vía streaming en directo los grandes acontecimientos televisivos en lugar de acceder a ellos a través de las plataformas lineales tradicionales.

Mito nº3 – La calidad de la experiencia visual no es la misma que en la televisión lineal

Las experiencias son más ágiles en CTV. La necesidad de dispositivos adicionales está disminuyendo rápidamente. En los televisores inteligentes, todo está integrado en el televisor para el televisor. Es como comparar un smartphone moderno con un teléfono de los años 90: la tecnología de los televisores es más potente que nunca. Atrás quedaron los tiempos de los búferes y las experiencias lentas. Los espectadores han adoptado el streaming y la sencillez de la tecnología en este espacio. Y seguirá siendo tarea de los fabricantes de equipos originales o de los sistemas operativos facilitar al usuario la navegación y el descubrimiento de contenidos.

Reunir todos los contenidos bajo el techo de un sistema operativo no es lo mismo que en lineal, en realidad lo hace aún más fácil y cómodo.

Mito nº4 – Los anuncios en CTV se perciben de forma diferente a los lineales

Algunas personas creen que los anuncios en CTV se perciben de forma diferente a los de los canales lineales. Sin embargo, los estudios demuestran que, en general, la publicidad se percibe de forma similar en todas las plataformas.

El año pasado encargamos un estudio a VERVE para comprender mejor el compromiso de los espectadores con la publicidad en las distintas plataformas de visionado y saber si existía alguna diferencia entre el streaming y el lineal. Los resultados mostraron que, en general, los espectadores tienen las mismas probabilidades de ver un anuncio en streaming que en lineal, e incluso un poco más de verlos en AVOD.

Los consumidores aprecian el intercambio de valor al ver anuncios. Según un reciente informe de Seedtag, el 51% de los consumidores españoles están dispuestos a ver anuncios a cambio de contenidos gratuitos. De hecho, el 58% de los encuestados elegiría un modelo híbrido o con publicidad en lugar de un servicio de pago. El panorama televisivo no es una excepción.

Hoy en día, los consumidores entienden y están abiertos al intercambio de valor de contenidos gratuitos a cambio de anuncios, siempre y cuando esos anuncios sean relevantes, precisamente lo que ofrece el enfoque basado en datos de la publicidad de CTV.

Cuestionar las ideas preconcebidas

Como sector, tenemos que cuestionar y reevaluar nuestras propias ideas preconcebidas.

Como predijo Bill Gates, el contenido es el rey. Pero ahora podemos ver que los datos son el reino. La información que ofrecen los televisores inteligentes a los anunciantes arroja luz sobre la realidad del panorama de la televisión digital y permite a las marcas acercarse más al público a través de estos canales.

 

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